忽略掉马云的感受，这条新闻给大部分人带来的可能都是愉快——对于媒体和看客来说，市场的魅力经常来自于变化和变化背后的意义空间。百度这次就出其不意地供给大家思维的乐趣。长久以来人们都在推测百度的新产品，从IM到邮箱不一而足，但它突然说要做C2C，而且大方地把枪口对准了淘宝。对关心百度爱憎百度揣摩百度的人来说，这个意外其实是最配合的回报。单从这一点来说，我就想顶百度一下，因为中国的互联网大企业们一贯呆板和生硬太多，趣味和活力太少。

作为看客之一，我也要回报百度的慷慨。所以就着它划下的道儿，也享受一些思维的乐趣。

1、 百度EC，战略还是战术？

因为百度的郑重其事，大部分人也都郑重其事，把百度的这一举措看作战略行为。但是也有人认为这只是个战术行为，如刺激股价、对上市中的阿里巴巴进行打击。我其实倾向于相信后者。如果真的是战略布局，那么EC对百度而言将是一场并不轻松的持久战。成败的变数之大，我想百度人自己最清楚，虽然他们对百度优势的总结那么自信。

2、 与时俱进的“C2C”

这个新闻确实有点意外，大部分人都没有准备，所以被仓促间的直觉欺骗。“百度要做C2C；淘宝做的是C2C；百度要和淘宝打起来了”，这是这两天blogger和论坛上的主要反映。

但是这个表象并不那么真实。很简单，淘宝做的并不是传统的C2C。淘宝从一开始就不是易趣的翻版。

脱胎于中小企业贸易服务商阿里巴巴的淘宝，从诞生伊始就对消费者电子商务模式进行了重新定义，通过为个体商户和实体店铺提供网上柜台，把握住了一定时间内迅速增长的网上消费需求。

发此感慨，主要是有感于“社区”这个概念被过度阐释了。这两天人们都在强调百度贴吧、空间、知道等社区产品的优势。这是在用老的C2C观念看问题。当决定消费决策的主要因素是产品价格、配送、质保和商家规模的时候，对消费者而言这就是B2C。Amazon当初花了好几年才明白，ebay是最直接的竞争对手。

当然百度和淘宝还是要打起来，因为百度也是要做一个网上卖场，而非社区交易组织者。而且我也相信，百度会像当年的淘宝那样，再一次更新人们对于“C2C”的观念。也许，它带给电子商务市场的价值，将多过电子商务市场带给它的。

3、 百度的理由

在我看来，即使百度真的想打一场持久战，它的理由也可说充分。

社区不是决定因素，什么是网上卖场成功的决定因素？

首先是流量。网上卖场能够成功，必须有足够多的买家。流量是足够多买家的前提。百度有流量吗？有。百度的流量有价值吗？也有，因为百度就是为提供信息而存在的。

其次是商务服务基础。只有足够多的买家还不够，还需要足够的卖家，这是流量难以解决的问题。腾讯拍拍就面临这样的困境。它理论上有足够多的买家，但是卖家呢？除了挖淘宝的墙角，它似乎没有别的办法。中国消费者电子商务市场的巨大潜力，淘宝目前只消化了很少的一部分，可惜淘宝抓不住的东西腾讯更抓不住，因为腾讯的商务服务基础很弱，甚至还不如MSN。反观百度，其商务模式中最核心的竞价排名，就是建立在海量消费者电子商务服务信息基础上的。配合适当的营销政策，处理好竞价排名与百度EC产品的融合互补关系，百度EC获得足够多的卖家并非难事。

然后是完善的交易平台。在这一点上百度需要补的课很多。我并不认为像百度人宣讲的那样，淘宝在产品目录、买卖家沟通、售后服务方面的不足明显（只有卖家不能充分展示这一点切中要害，但是我认为淘宝并非不能做，而是目前还不到做的时候，个中滋味之复杂淘宝体会，百度将来也会体会，当然百度有竞价排名的经验，说不定能摆脱淘宝的思想包袱）。相反，淘宝通过阿里旺旺、支付宝、评价管理和客服，乃至对配送的配套支持，已经建立起了相当优秀的交易平台支持体系。如果百度要对垒淘宝，那么淘宝有的这些，百度至少都要有。试想Google想跟Ebay动手的时候，是已经有了Gmail、Gtalk、Froogle和Checkout啊。而且完善的交易平台并不仅止于此。像在线进销存管理服务，淘宝和百度都没有，就看谁的产品先成功了，对于希望从事垂直B2C业务的中小企业商户来说，这个东西的价值在网上卖场的充分竞争阶段会逐渐体现出来。百度的技术优势在这里能派上用场。

4、 真的是一场马拉松呀

百度的理由，落实到执行，每一项都不轻松。一方面有竞争对手的反击，另一方面要协调竞价排名与EC的战略关系，还要力求战略推进中的操作尽可能少的出差错。

不容易啊。

百度真的准备好了？还是只是掳下袖子？

5、 假想一下突破口

从个人角度，我觉得淘宝定义的消费者电子商务主要是商品交易，不管实体的衣服数码产品化妆品，还是虚拟的充值卡、网游装备。它的平台目前不太好支持服务类的电子商务，如法律和商务咨询、服务，如设计、制作，还有加盟等一系列的业务模式，但是百度的竞价排名在这方面表现的比较好。所以百度EC很可能会从比个体商户更高级点的中小企业入手、从比商品交易更多元点的服务类业务入手，而非像大多数人推测的那样会立足贴吧等社区产品培养淘宝上已经多不胜数的半专业个体户。

不管怎么说，百度的C2C，应该不是大多数人头脑中第一反应下的“c2c”。我猜它的形式也罢，模式也罢，都会有不一样的地方。 百度这次可能不会再是追赶者，而是一个领跑者——既领跑淘宝，也领跑那个最终没敢跟ebay动手的google。

        这几天频繁看到谷歌搜索比百度好的新闻，前有吕伯望的调查结果，后有据说是谷歌工程师“个人行为”的“谷歌百度比比看”，颇热闹了一阵。我不知道别人看热闹的时候是啥心理，反正我是想到了王小波的这段话。

        谷歌像极了那个让人哭笑不得的孩子。

        谷歌抄袭搜狗拼音词库的时候，我曾经感慨谷歌在公关方面的慌乱和躲闪。现在看来，谷歌当时的懵懂至少还有几分让人怜爱的稚气，不像这次，长大了几岁，稚气没有脱尽，多了顽劣。可能是谷歌公关意识到必须有所作为才对得起食堂里的免费龙虾？可惜他们拿来“作为”的并不是什么有力的武器，只是臆想的棍子和武艺。

        为什么这么说？我觉得用技术替代公关在大多数时候是犯傻。失败的例子比比皆是。当年奔驰被砸，奔驰公司采取的做法是找工程师到发布会上侃一通谁也听不懂的技术术语，再找律师到发布会上侃一通谁也不在乎的法律名词。我们的政府部门也经常干这种事，比如吉林石化爆炸，会找出大学教授上镜讲一讲爆炸产生的是二氧化碳和水，不会导致污染。但公众不会为此改变看法。奔驰技术公关的结果是又被砸一辆，吉林省政府技术公关的结果是老百姓储存矿泉水的热情越来越高涨，到最后连地震的传言都漫天飞舞了。

        谷歌的中文搜索不如百度好用，或者笼统地说，“百度更懂中文”，这是对技术不关心的广大中国老百姓网民长期比较得出的结果。不管其中有多少技术的原因、多少非技术的原因，市场的选择已经对这个问题做出了最坚决的回答。谷歌的公关要在传播的层面改变这种观念，用意是好的，可惜还是改不了一根筋的毛病。找托作秀也罢、自己架擂台也罢，目的是什么呢？让老百姓们恍然大悟？让老百姓承认自己原来很傻？让老百姓痛心疾首自己一直都在做错误的选择？用技术替代公关，从骨子里代表的就是对用户的趾高气扬，效果也必然不佳。

        记得梁冬去年参加donews大会的时候感慨，“互联网的江湖水很深啊”。其实我倒是觉得，百度在这汪水里游得很惬意，他们知道水深水浅，也知道啥时候该随波逐流、啥时候该筑坝截水。吕伯望的调查结果一出来，还不到一天，所有的相关新闻几乎都变成了谷歌花钱买调查。本来对谷歌来说是件好不容易喜气洋洋的事，从一开始就被套上了绿帽子，你说晦气不晦气？

        不能不说，我对谷歌的好感——从google那里继承而来的——是越来越少。本来谷歌不懂中文的原因，有很多非技术层面的东西，大家是心知肚明同情的。可是为了改变这种劣势，谷歌选择了跟自己价值观相悖的道路，这大半年来的大手笔无非就是明目张胆地花钱买流量，抬高流量价格，让这潭水越来越臭。谁还同情你？

       最近在看快男，喜欢上济南赛区的那个傻小子姚政。对于一个能在快男舞台上唱谢天笑和扭机的歌的孩子，不管他再怎么幼稚都让人刻薄不起来，相反让人充满好感。这多像没有中文名字时候的google中国。姚政自己有首原创的歌曲，带着一股子中国火I的味儿，我也挺喜欢，叫《等有饼吃了再说吧》，里头有几句，“哥们醒醒吧，哥们别睡了，哥们干活了，等有饼吃了再说吧。”真想拿来送给谷歌，在市场份额、品牌价值、营收都越来越不乐观的时候，别再整这些小肚鸡肠的事情了。老老实实把自己的活干好，等有饼吃了再比吧。

谷歌的公关部门，在这之前或许是同行里最轻松的部门。我这么说是用猜的。一方面听说他们可以跟技术人员一起享用免费的吃喝，另一方面是因为他们供了一尊大 学生信神。供财神者招财，供菩萨者平安，供信神者得天下，相信这是谷歌公关同仁们早晚默念的口诀，不然就解释不了他们平日啥都不干的洒脱和自信，也解释不 了他们这两日的雍容气度。人们常说危机公关，一个公司的公关部门，它的组织能力、资源整合能力、策略能力，它的专业精神，往往能够通过对危机的处理反应出 来。词裤门（先这么叫吧，毕竟有个裤，有个门，听着挺来劲的）是比较典型的危机。危机公关基本上是个防疫概念，强调的是组织在日常培养出来的预防危机、发 现危机和应对危机的能力。当然，危机本身是避免不了的东西，人又是不见棺材不落泪的生物，所以危机公关案例中常被人记住的反而是危机发生之后化解危机的部 分，这是另外一回事。

谷歌公关平日啥都不干的证据之一：没有朋友。

企业的危机发生之后，在传播和舆论的角度，如何化解？一个非常重要的事情是找朋友。除非你是与全世界为敌的主儿，否则你总有合作伙伴，有潜在的朋友，有利 益相关者。要能迅速准确地找到这些人，并且说服、督促或者诱使他们和你站到一起，让他们帮你说话，不管直接还是间接。词裤门露出之后，谷歌的公关直接放弃 了利益相关者这一环节，实在让人遗憾。

朋友在哪里？最明显的朋友是媒体。不管网媒还是平媒，谷歌在这次事件里都没让人看到它有什么好朋友。其实所有没推出输入法的门户网站、所有跟搜狐有隙的媒 体，在这次事发后本来都有可能是谷歌的朋友。但是谷歌没有找到合适的方式让他们为自己说话。企业跟媒体的关系不仅是用红包来维系的，如果以为仅靠红包就能 搞定一切，那谷歌不如让支持部门来直接做媒体关系算了。企业跟媒体应该是互助的，媒体可以帮你，你也需要帮媒体，你要为他们找到可以报道的东西。但是我们 平日都没有见到谷歌跟媒体之间的这种互动，更别提危机发生之后了。

朋友还存在于行业中间。词库一事，如果有行业中的声音来澄清这其中的潜规则，谷歌的道德危机是可以被部分消解的。可惜我们只看到狂热鸡饭们在这一点上发 挥，但他们因为失去了立场，变成了谷歌自己的辩解，就没劲了。词库抄袭本身对用户无害，或许还有利，把握词库的这一公益属性，用行业和媒体的声音来模糊焦 点，转移用户的注意力，就不会给搜狗留下那么多的进攻空间。

谷歌公关平日啥都不干的证据之二：没有重视敌人。

在激烈的行业竞争当中，一定要时刻注意发现潜在的敌人，并且准备相应的策略，这是危机公关的又一个原则。谷歌去年开始做输入法，本应早就明白搜狗是大敌， 本应早就分析出搜狗这个敌人的最大特点就是能缠能打能炒作，本应早就准备好一系列的措施来预备搜狗的攻击。可惜在词裤门发生之后，我们看到的只有慌乱和躲 闪。据说，谷歌在输入法推出之前，已经意识到知识产权的问题，公司的法务部门最后判断这没有什么法律问题，于是兴高采烈推出。真愁人，明明已经知道了哪里 会有问题，却毫不在意。法务部门没错，公关部门可就错大发了。

谷歌公关平日啥都不干的证据之三：不动脑，不留白。

留白这个词之前在一篇讲述危机公关的文章中看到，印象很深。企业应该明白危机永远无法避免，永远都会马上降临，所以应该在公共关系的处理当中为自己留出缓 冲地带，让自己在危机来临之后有回旋的余地。可惜谷歌那群智商250的青年才俊们一点都不care这点，平日一路高歌“不做恶”，高举高打道德优势，不仅 呆板乏味的紧，而且把自己逼进了死胡同。在中国这个市场上，稍微聪明点的人都不会用道德攻势来为自己铺路。一时一事可以，年年月月这样就是缺心眼子。有一 阵“不做恶”烦得我，一看到google就想起白岩松斯基铿锵有力的“是否缺少终极关怀？”行业的复杂性、员工的复杂性，都让道德优势像玻璃板一样易碎。 人们都说办事别给人留小辫，可是谷歌公关平日做的唯一一件事就是留给大众一个大大的辫子——“我是完人”。何愁丑闻不来？

词裤门发生之后，看到不少鸡饭和250才俊们满腹委屈：这点事搁别人身上都不带有人理的，咋就搁我们身上不依不饶了？是挺委屈，不过是你们自找的，活该。

当然，除了平日不作为，谷歌公关在这两天危机来临之后举措失当，这个大家都看在眼里，不必多说了。我自己不明白的几个事情是：

1.谷歌为啥要这么被动消极？这件事从一开始就事实明确，而且后果显而易见。但谷歌的公关部门没有任何一点积极主动的作为，所有的反应都是被迫做出。难道 他们真以为他们不说话，大家就兴味索然了？连偷偷摸摸“升级词库”这种事都干得出来，不知道他们怎么想的，到头来不还得出来道歉么？

2.李开复在哪里？危机发生之后，要第一时间面对公众，第一时间由“权威”出来说话，这是学市场学传播的本科生都能背出出来的法条，李开复不知道，公关部 门不知道建议么？这可不是谷歌第一次乌龙了。上次的搜索建议闹出的“竖中指”事件，李开复就龟着没动，让他的形象大打折扣。一个人爱惜羽毛到了这般程度， 效果只能差，不可能好。很多危机公关的成功案例，核心都是企业领导人敢做大丈夫。没有大丈夫，只有大豆腐，愁人。

3.打官腔上瘾么？危机发生后，企业的解释要简单直接明确，宁可笨拙，不要聪明。这是学传播学市场的本科生都能背出来的又一个法条。可我们在谷歌两易其稿的黑板报声明中看到的满眼都是油滑的官腔。官腔要打，而且要大打特打，但不是在危机发生的时候。

4.知道啥叫消毒么？我估计他们不知道，不信等着看。这事出来之后，我在水木bbs上看到有智商250的谷歌才俊出来抱怨，刘海洋泼熊，大家都骂清华，一 个产品出了瑕疵，大家都骂谷歌，这都是多么的不合理。我想告诉他，刘海洋泼熊，大家都骂清华，清华之后做了什么？清华的魄力在于他就是要彻底消毒。你这张 报纸今天报道了刘海洋泼熊，清华就能让它在下个星期的同一时间同一版面上至少来个同样篇幅的有关清华的科研突破进展；你那个网站今天做了刘海洋泼熊的专 题，清华就是能让它出来一个更显眼的标题报道清华的支教良师。这就叫消毒。清华做的非常好，谷歌啊，学学吧。

在世界范围内，大型多人在线游戏都只有很短的历史。按照惯常将《网络创世纪》作为大型网游肇始的观点，今天让无数人痴迷的网游虚拟世界，其存在时间不过十年。能在这么短的时间内影响数以亿计的人类，并发展出几乎算是最成功的互联网商业应用模式，网游行业整体的积极求索和创新是关键因素。我认为，贯穿这些求索和创新始终的元问题，就是“该让用户置身于何种虚拟世界当中”。

在亚洲，人们最早从商业角度出发思考这个问题，寻找一种能够最大限度提升用户ARPU值的模式。延续单机游戏“易上手、难精通”的设计原则，网游强调人与游戏机制之间的互动，强调个体的完善（等级/装备），人机对话是核心。这种模式的代表是《天堂》和《传奇》。

而在美国，或许是受DnD文化的影响，也或许是受更广泛社会文化的影响，网络游戏强调人与人在一定规则下的协作，社会性取代游戏性成为粘着度的根源。这种模式的代表是《无尽的任务》。

随着产品和人才的交流，两种模式逐渐融合，直到出现《魔兽世界》这种“美国泡菜”类型的成功作品。在融合过程中，重视社会性越来越成为网游业者的共识，他们相信好的网游应该是个完善的世界，人与人在其中的关系和互动会赋予网游根本的生命力。这种趋势也体现在用户的反应中，在17173网站进行的历年中国大陆网游用户调查中可以看到，在2005年前享受游戏是用户最主要的消费动机，而在2005年之后结交朋友成为用户最主要的消费动机。

不少人觉得，从虚拟世界的完善角度看，《魔兽世界》是里程碑式的作品。它在世界范围内为网游用户普及了Raid、公会、DKP和拍卖等一系列社会性概念，置身其中的玩家依靠一套远比其他网游复杂的社会规则来决定自己的劳作、成长、战斗、收获和贸易，决定自己同他人、同群体的关系，主张自己的权力和利益。

每个《魔兽世界》的玩家都离不开公会。所谓公会就是一群玩家集合而成的团队，因为《魔兽世界》中的怪物击杀往往需要几人或几十人的通力合作，而大型副本更需要团队经年累月的奋战。《魔兽世界》中的公会少则几十人，多则数百人。一个“民主”的公会，涉及成员招募、管理、角色分工和战利品分配的规则可以长达近万字。不管你在现实生活中身家千万还是落魄街头，你在《魔兽世界》中都要平等地接受这些规则的约束。比起其他虚拟世界尚处的混沌形态，这是何等的完善和美妙。

然而，大部分魔兽玩家都会告诉你，《魔兽世界》中并不存在所谓的“虚拟世界”，它是现实社会实实在在的一部分。在一个架空的魔幻世界体系里，上演的是一幕幕的现实主义戏剧。我的一位朋友，在《魔兽世界》中的职业是猎人。他投入了大量的精力在这个虚拟世界之中，更换了几个公会，但是最终发现这不过是现实世界的变种而离开。

他在第一个公会中呆的时间最长。在黑翼之巢这个副本，有一把掉落率极低的剑，简称AL，属性上佳，堪称极品。在积攒了大量的DKP之后，有一天，我的朋友和他的战友们一起打出了一把AL。该分配给谁？按照公会的事先规则，“DKP说话”。

所谓DKP，可以理解为生产队的工分——你每次参加公会的集体活动，投入时间，杀死怪物，都可以获得相应的工分，然后你可以消费你的工分，来换取怪物掉落的武器装备。“DKP说话”，来自魔兽玩家们对于平等权利的基本信念：人无贵贱亲疏，好东西降临的时候，只要你拥有且愿意付出比别人多的DKP，它就归你所有。

倒霉的是，我的朋友是一位猎人，尽管他为了AL“节衣缩食”，平时不敢多拿一点其他的物品，积攒了全公会最高的DKP，但会长还是不同意把AL给他，理由是猎人最好拿远程武器（弓箭/枪械），剑留给战士。当然会长并没有强制决定归属，而是展开了“私下沟通”，说服他，说服他的好友，让他的好友说服他……最终他“碍于面子”，主动放弃了AL。AL被分配给了一个战士，会长在现实世界中的同学。在这里，面子这个中国人特有的权力游戏，而不是“DKP说话”的平等规则，发挥了作用。

尽管委屈，他并没有因此离开公会，毕竟积累的大量DKP还有价值，他消费这些DKP，换取其他武器装备。直到有一天，又一把AL掉落，被同为猎人的副会长拿走。整个过程没有人提出质疑，“DKP说话”终于派上了用场。

在第二个公会，他继续着此前勤勤恳恳的攒工分行为。做为对新会员的约束，这个公会规定新会员在入会一个月内不能获取任何装备。为了获得主力位置，我的朋友不但不能获得装备，而且要比其他人更加积极，出勤率更高。一个月后，当他高高兴兴地期待他在新公会中的第一件装备时，他得到一个消息，公会被“卖”了。

公会被“卖”的意思就是，公会的会长把自己的游戏帐号交给了一个陌生人，拿走了一大沓人民币。相应被移交的还有公会的“会产”（公会积累的维持Raid活动的大量金币和材料）、公会论坛的权限、DKP系统的权限以及语音通讯服务器的权限。这个陌生人在某一天突然登录游戏，告诉大家这个事实，要求大家从此在他的领导下继续游戏。

这是件新鲜事。魔兽玩家们接触过卖装备、卖金币、卖代练、卖帐号，还从来没接触过“卖公会”。几百个人就可以这样被“卖”嘛？一部分人愤怒了，他们号召大家集体离开公会，建立新的公会。另一部分人却无动于衷：只要DKP系统不变，会长是谁于我何干？退会之后“会产”没有了，如何继续战斗？

我的朋友属于不甘心被“卖”者，他追随退会者来到新公会，却发现新公会的官员们将原DKP数据清零，重新计算，这对已经换取大量装备的他们更加有利。失望之余，我的朋友回到原来的公会，却被告知因为“背叛”行为，他的DKP也已经被清零了。回来可以，想拿装备？从头再来吧。

在给我讲述这些悲惨经历的时候，他已经离开了《魔兽世界》。“我到哪里才能找到一个公平的公会呢？哪里也没有。”

他的感慨表露出《魔兽世界》带给他的挫折感——付出与回报不成比例的失望。但这种失望我们每个人在现实都一再经历，却少有人因此厌世，为何就对《魔兽世界》中的经历不能释怀？显然，他跟我们中的很多人一样，曾经期待虚拟世界是一块“新大陆”，那里会有更为民主、平等、自由的规则，到头来却发现，彼虚拟，实为此现实。

在接触网游的这些年中，我发现，“虚拟世界”的生命力越强，就意味着对现实世界的吸纳能力越强，而不是相反。架空的世界很难被大众接受，例如，《魔兽世界》的RP服务器就门庭冷落。所谓RP服务器，是指在这些服务器里面的玩家都要彻彻底底的Role Play，选择了侏儒战士，就要把自己看作一个侏儒战士，而不能在游戏里谈论加班，或者埋怨网速。

从某种意义上说，网游行业十年来的求索得到了一个吊诡的结果。“该让用户置身于何种虚拟世界当中”已经是个伪问题，随着《魔兽世界》的流行，随着免费网游模式的流行，甚至随着《第二人生》里的IBM、苹果店和阿姆斯特丹红灯区的热火，虚拟世界的构造者们思考的问题实际上已经变成“该让用户置身于何种现实世界当中”。

《时代》周刊将“你”当作2006年的年度人物，《时代》周刊的解释是，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。但是关于这样的社会结构，我们中国人还有更形象的概括，就是费孝通的“差序格局”。这显然不是一个能催生民主的结构。在这样的世界里，虚拟也许只是现实的映射，一度让我们为之欢欣的那些虚拟世界的美丽闪光，不过是镜子边缘的视觉错乱罢了。

 　　我觉得库拉是非常酷的东西，它的行为、规则、参与者的数量和涵盖的时间与空间规模，即使在今天来看也很有魅力。网上有一些对库拉圈的简介，但因为篇幅有限，短短几十个字几乎不可能把库拉的基本状况说清楚，这些概括的文字反而会对完全不了解库拉的人产生各种误导。最常见的一种解释是这样的：“这个存在于新几内亚东边的跨岛群交易圈同时以顺时钟和逆时钟方向进行两种物品的交换，可是这两种物品却不具备实质上的功用，但土著却愿意冒著相当的风险进 行这这种无限循环的交换。在多数外人眼中，这种行为看似不可思议，但马林诺夫斯基却认为这种交换过程倚赖於彼此间的信任，而这信任的原动力其实是为了其他 民生物资的交换：由於各岛之间物资有限，彼此间依赖度颇深，库拉圈的交易过程得以建立彼此的相互信赖感，使其他顺带的交易成为可能之事。”本来字就不多，还要用一多半来阐述库拉的社会学意义，确实很难办。

 　　马林诺夫斯基发现和记录了库拉圈，并用了一整本书来描述它，就是著名的《西太平洋的航海者》。如果上面的这一段简介勾起了你对库拉圈的兴趣，推荐你去读这本书，而不是指望有什么更全面点的简介能帮助你理解库拉。当然我可以对上面简介中特别含混的地方进行一些补充。首先“顺时钟”和“逆时钟”方向（习惯的说法是不是顺时针和逆时针？）指的是用作交换的项链和臂镯在各个岛屿间流动的方向，它的方向和规模见下图：

 　　其次是项链和臂镯这两种物品的“交换”。其实这里所谓的交换，和我们通常理解的交换是不同的概念。我们一般理解的交换是，我占有A，你占有B，我拿A来换你的B。但在库拉圈里，无论项链还是臂镯，都不是任何人占有的，它们存在的目的就是在这个由很多很多人组成的关系网络中流动。当它们到达某一个土著人手上的时候，它们只是短暂地在这里停留而已，停留的时间可以是几分钟、几小时、几年，但不管多长时间，它都是要继续流动下去的。

 　　库拉交换中几个有趣的规则：交换是异步的，我给你项链，你还我臂镯，但这不能同时进行，你需要“下次”还我臂镯；每个人只能同自己固定的库拉伴侣交换，每个土著人在库拉圈中都有固定的伴侣，可能是几个，也可能是几百个，土著人可以选择把停留在自己手中的项链或者臂镯传递给自己库拉伴侣中的谁，但是不能选择把它们交给自己伴侣以外的人；项链/臂镯在交换中的价值是否对等，是由接受方决定的，你给我一个很好的项链，我给你一个很差的臂镯，而且一等就是三年才给你，你除了生闷气和在库拉圈中宣扬我“不好库拉”之外别无选择。

 　　说到价值，项链和臂镯没有实际功用，甚至连佩戴品都不是，没人真正佩戴它们，那么它们的价值如何体现？马老师发现，它们的价值取决于它们流传的“强度”。 “强度”这个词是我硬套的，不一定准确。在库拉圈里，一个项链或臂镯，流经的人数越多就越珍贵，流经的人越牛（比如酋长什么的）就越珍贵。

 　　好吧，基本的概念说明白了，你就开始想象吧：在这么个规模还可以的岛链上，每个岛屿上的每个村庄的人，每年都要干的重要的事情就是伐大树做大独木舟，施法做典，船造好了就耗上好几个月在海上漂，每到一地儿就散到人群里去找各自的伙伴送项链送臂镯，或者拿项链拿臂镯，弄完之后住一阵，等到好天气了再开船往下一地儿去。

 　　这里面有很多痛苦的事儿。比如不同的岛屿上不同村庄的性观念不同，有的部落是性开放的，里头的女的都是木子美，外地来的库拉小伙们随便搞；有的部落则是讲究忠贞的，木子美的男人们来这里之后还得忍着好长时间不乱搞。又比如你手里拿了一个非常牛逼的项链，你整天在自己的村落里炫耀，但是你终究还是要把它再交给下一个人，然后不定什么时候从他那拿回一个没有名气的小臂镯，不要太失落哦！

 　　但是无论多痛苦，他们都乐此不疲，甚至引以为荣。库拉圈是会员制的，没有会员引荐你加入不了这个圈子，没头没脸也进不了这个圈子。至于为什么要库拉？为什么要拿项链和臂镯库拉？为什么库拉了就不能把好的项链和臂镯留在自己手里而是非得再传递下去？土著人不考虑这个。库拉是天经地义、源远流长、现实存在、巫术保障的。

 　　是不是很酷？我是觉得很酷。库拉告诉我们，关系网络中人与人的联系，联系的强度，是可以用非常明确的标准来衡量的，在西太平洋的岛链上，这个标准就是项链和臂镯。这跟六度理论不同。六度告诉我们的是人和人可以通过中间人来联系起来的（这其实挺废话的），人通过一部分人可以认识无穷多的人（这其实也挺废话的）。至于人们如何联系，人们的联系彼此之间有什么不同，六度不管。说白了，六度就是对我们日用不知的常识的一个概括，然后有人就把这个抽象的概括直接当作一个游戏规则来应用到社会网络中去。

 　　库拉告诉我们，人与人的关系，以及整个关系网络存在的基础，不在于相互认识，而在于相互维系。维系需要有具体的行动和风俗，需要一个个具体的人之间活生生的接触。否则土著人大可不必劳民伤财经年累月的库拉，至多每个村派点代表，拉上一船项链，到下一个村里去按乡民们委托的名单把项链发出去，再收回一船臂镯就完了。国内一些人际网络服务做的就是类似的事情。

 　　我想，将库拉圈的游戏规则应用到关系网络也罢，分享和交换机制也罢，都会有很不错的思路出现。我们在为巨泡中的人际关系网络构建服务的时候，想过很多办法，洋的也有，土的也有，新的也有，旧的也有，但是库拉圈是其中比较让人舒服的思路。好玩的东西大家用，也许过一阵库拉圈会是很多人都喜欢的词儿呢。

　　这两年多来，我在blog上一直挂着一塌糊涂的链接，标注的说明是“它没有了”。不管怎么说，一塌糊涂曾经是我最喜欢的网站，要在自己的空间里画出迈向因特网的路线，没有理由不首先选择一塌糊涂，即使这条路已经不通了。

　　但昨天我习惯性地自己的blog上点了一下那个“没有了”的链接，发现它居然部分地恢复了。sysop和nothing两个版都可以发文，nothing 还有版主。用ssh方式也可以telnet登录。我没试是不是可以注册新用户。如果你还记得你在一塌糊涂上的帐号和密码，可以登进去发发文章。

　　纪念馆开在原址上是最理想的，如果有人愿意缅怀和温故，还是原址最方便，大家都谢谢ylsdd吧。

　　ps.前些日子跟doom研究Gaia，觉得它动辄五六万人、峰值八万多人的在线规模，无愧于“地球上最大的bbs”这个名号。这是原装美国货，可以修正不少人头脑中“只有中国人爱上bbs”的想法吧。现在中国最大的bbs应该是台湾的ptt，三四万人的在线规模，比Gaia要小不少。不过Gaia是03年才有，而一塌糊涂在被关闭的时候已经有同时在线两万人的规模了，就算不是当时地球上最大的bbs，也是最大之一了。就那么突然被咔嚓了，也挺可惜的。

　　首先，我猜我会买；其次，我在MSN上问了两个朋友，她们也愿意试试。当然，这不是市场调查，1000个人可以代表10万个人，3个人却只能代表3个人。 但毕竟有了一个事实：在超越具体的服务和产品之后，“豆瓣”仍然能让至少3个人信赖、认同、愿意拥有，即使它卖别的。用奥格威的话说，这是用户感受的总 和，是“在心灵中占据一席之地”的东西。

　　这很奇怪。我不是“品牌”的布道者，何况在互联网应用这个具体的行业环境中，功能决定使用者的选择，廉价和免费无法回避，“品牌”是相对弱化的因素。但恰恰是“品牌”，而不是模式、技术和市场环境，才是对两年来“豆瓣”能够成为现象的的最好解释。

　　拿咖啡打比方，是因为饮料是很典型的需要品牌的产品。有一个关于品牌和咖啡的例子。台湾的统一集团在1995年引进了冷藏塑胶杯包装机，类似麦当劳的饮料 杯，只不过后者是纸的而前者是塑料的。受雇于统一的台湾奥美在当时面临的挑战是，帮助统一用这种设备生产新的产品，同时改变统一在当时市场上的二三线品牌 形象。他们最终的方案很大胆，把这个杯子当成高端产品，卖25台币一个。他们往这个杯子里装的是咖啡而不是葡萄汁、果汁和牛奶，他们认为装进来的咖啡来自 巴黎左岸而不是唐宁街10号、日本高级咖啡馆或飞机的头等舱。他们敢这么做是因为他们确认17-22岁的年轻女士们，多愁善感、喜爱文学艺术，生活经验不 多、不太成熟，愿意为“左岸咖啡馆”这个品牌付出额外的费用，寻求质量以外的情感回报。要知道，25台币的价格比当时同类的罐装咖啡贵了60%多。他们采 取了一系列的市场营销活动保证了这个方案的成功，包括旅行女孩的电视广告、模仿巴黎咖啡馆菜单和图案的平面广告、用村上春树语法写出的文案，甚至在法国国 庆期间赞助庆宴、赞助法国电影节，最后让80%的用户相信真有一个左岸咖啡馆，他们手里端着的纸杯中的咖啡，就是从那个咖啡馆里运来寄售的。

　　回到豆瓣。在过去两年中，豆瓣显然没有钱来做系统的品牌营销，甚至可能没有足够的品牌自觉度。但是在阿北的带领下，豆瓣还是成为了一个让人印象深刻的品 牌，通过它的基本功能和有意识选择的典型用户和用户群，它不仅代表着一个web2.0的图书电影爱好者社区，还代表着理性人的知性空间，代表着分享，代表 着让生活更精致些的追求，而这都和当下城市年轻人的价值观合拍。其实从营销的角度看，豆瓣宣讲自身的策略是有天赋的，符合塑造品牌的一些基本规律，比如它 不但让用户体验产品，还让用户了解和体验产品背后的团队；比如它通过影响意见领袖来树立可信性和权威性；比如它把上至招聘下至客服的全部流程都统一到推广 中来，很符合用户导向的IMC逻辑。豆瓣做的很多事情都构成了口碑，在说服、感化着用户，向用户传递一种价值观。这跟统一卖“左岸咖啡馆”如出一辙。

　　最早认识到豆瓣已经成为一个品牌，是春节之前我想找个bsp来写blog。我第一个想到的是豆瓣，我觉得我在豆瓣上写blog是合适的，当然后来我很快 发现豆瓣压根就不提供bsp服务——其实我一直都不是豆瓣的用户，我在那里没有ID，zhuaxia上订阅的豆瓣最火评论也很少看。前一阵keso质疑当 当学豆瓣做社区，然后又有人反击。其实争什么呢？当当连自己的主业都没有做成品牌，怎么可能跟豆瓣来拼高低？虽然从资源的角度看前者貌似庞然大物，后者只 是小虾米。

　　豆瓣卖咖啡只是打个比方。当然豆瓣不可能卖咖啡，至少现在不可能卖，因为价值观是品牌的一部分，研发、采购和通路也都是品牌的组成部分，而豆瓣在这些方面是零。虽然如果它愿意，它可以在短时间内把零变成可观的大数。

　　Google有自己的品牌，所以如果Google卖咖啡、卖休闲裤，我想销路一定不错，只是它不需要去卖。豆瓣有自己的品牌，它如果卖一些别的东西，销路 也会不错。它需要不需要呢？我们旁观者不得而知，我们只知道它现在的产品和服务还没有挣到钱。也许会有人说，豆瓣的团队只是一群爱书爱音乐爱电影爱旅游的 人，但品牌的生命力不是人为可以限制的。如果以后阿北富了，是因为卖了别的东西，我不会吃惊。

我们家的楼层比较高，抬眼往四方转转，但凡能在视野中出现的地方，基本上全是烟花，蔓延得不可收拾，灿烂得一塌糊涂。当然，但凡能在视野中出现的楼盘，窗户全亮着灯——那些窗户后面得立着多少跟我们一样的观众啊。

其实这不就跟Web 2.0是一个意思么？好多的人，义务为更多的人表演，或者说提供内容。表演者需要到达一定规模，表演者的投入程度和档次能够简单直观地比较排序出来，表演者既是自己图乐又存了表演或曰奉献的欲望，观众数量永远不愁——当然你还是得普及下高楼这种东西，用行当里的话说叫提供一个有可用性的平台。

我在阳台上看了5分钟的焰火表演，发现这场成功的自发的焰火表演，最重要的驱动元素并不是那些分布在各家楼下和马路上的有钱有兴致的志愿者们，而是放花放炮这种行为本身。能被聚合的行为有很多，但符合习俗秩序、有传统的行为肯定是最容易被聚合的——如果它恰好还被压抑了一阵，那就更理想了。对现在层出不穷的Web 2.0想法和实践来说，这个简单的道理也许是个足够大的警告牌。

我跟我老婆一样，都喜欢紫色的花。

　　当时或者更早，基于文字的MUD游戏是主要的网络娱乐形式，很多年轻人沉迷其中，也包括我，包括Doom，包括今天巨泡创始团队的几乎所有人。尽管那时2D甚至3D的电脑游戏都足够发达，但面对UO和万王之王，MUD广泛的开发者、维护者和用户群体还是普遍地排斥，至少是轻蔑。在文字MUD的捍卫者看来，文字有天然的优越性，它意味着更丰富的想象空间、更坚实的文化底蕴和更高素质的用户群。就在今天，还可以用google搜出这样一段话来:)

不要忘记文字的艺术，盲目去搞什么高技术的图象是绝对比不上国外的，中国人的游戏要有中国的特色，MUD是中国的传统，决不能把他变成像UO那样毫无文字表现的MUD。举个例子：《人在江湖》里有招醉棍，招式是
「蓝采和，提篮劝酒醉朦胧」，$N手中$w半提，缓缓划向$n的$l
「何仙姑，拦腰敬酒醉仙步」，$N左掌护胸，右臂挟棍猛地扫向$n的腰间
「曹国舅，千杯不醉倒金盅」，$N倒竖$w，指天打地，向$n的$l劈去
「韩湘子，铁棍提胸醉拔萧」，$N横提$w，棍端划了个半圈，击向$n的$l
「汉钟离，跌步翻身醉盘龙」，$N手中棍花团团，疾风般向卷向$n
「铁拐李，踢倒金山醉玉池」，$N单腿支地，一腿一棍齐齐击向$n的$l
「张果老，醉酒抛杯倒骑驴」，$N扭身反背，$w从胯底钻出，戳向$n的胸口
「吕洞宾，酒醉提壶力千钧」，$N腾空而起，如山棍影，疾疾压向$n
这精简的八句话包含了多少个极其复杂动作？极其潇洒的动作？你UO能够用图象把它表达出来吗？？？不可能！！！所以很多人不玩UO反而来玩《人在江湖》就是这个原因。

　　我当时也是文字MUD优越论的支持者。在我眼中，所谓的图形MUD是小孩子玩的东西，注定昙花一现，而越来越多原创的精彩的文字MUD游戏将会出现在互联网的版图中，不断发扬光大。这个梦想当然没有实现，因为越来越多的人开始接受“图形MUD”。就拿巨泡的设计者和开发者来说：Doom在2000年开始尝试《万王之王》，并且日后走上了网络游戏开发的道路；OT则在2000年就实践了网页游戏这个极为前卫的概念，开发了用浏览器玩的网络游戏《游乐：幻之大地》，后者的二代产物《创世之光》则成为有史以来最好的2D网页网游之一，在台湾和日本创造了数万人同时在线的成绩，包括还有大量的手机用户，也难怪不久前还有大陆的运营商将这款已经自然淡出的游戏重新运营；而我本人也在两三年后接触网游，直到涉足虚拟物品交易领域。

　　现在回顾七八年前的文字vs图形争论，让我联想到麦克卢汉关于媒介的二分法。

　　在1964年出版的《理解媒介》一书中，麦克卢汉“发明”了著名的“冷媒介”和“热媒介”。他区分冷、热媒介的依据是媒介提供信息的清晰度以及受众对信息的理解所要求的参与程度。他认为，热媒介提供喧闹、明亮，高清晰度的信息，受众无须用太多的感官和想象力去参与和理解信息；反之冷媒介则提供模糊、舒缓，低清晰度的信息，要求受众调动感官，发挥想象力去填充信息的空白，要求的参与程度较高。在这样的划分标准下，麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是“热媒介”，因为他们都作用于一种感官而且不需要更多的联想；而漫画、有声电影、电视等属于“冷媒介”，因为他们作用于多种感官和需要丰富的联想和参与。 尽管麦克卢汉把电视看作“冷媒介”而让人备感疑惑，但他的这种二分法无疑对理解媒介形态和用户的使用方式做了重要的启发。

　　作为虚拟的世界，文字MUD自然是“冷世界”，它靠文字表现，清晰度低，要求用户深度卷入，而网络游戏则是“热世界”，它依靠图像和多媒体作用于用户，清晰度高，用户的使用也相对简单容易。如果我们将视野放大，把游戏、网络社区等都考虑进来，就会发现在过去二十年，虚拟世界经历着明显的“温室效应”：文字的、无声的、静态的“冷世界”正在转变成图像的、有声的、动态的“热世界”。

　　比如，依赖信件构建的BBS->有规则有场景的文字MUD；
　　比如，基于telnet协议的BBS->支持图片和多媒体文件的论坛；
　　比如，依靠剧情想象的单机RPG游戏->依靠互动和规则的MMROPG游戏；
　　比如，基于讨论版的社区->支持虚拟场景构建的线上家园，如cyworld和爱情公寓；
　　比如，少年社交场所Habbo Hotel的出现；
　　比如……巨泡的出现？:）

　　麦克卢汉并没有对媒介的“冷”和“热”做出价值判断，两者并无优劣之分。“冷”和“热”的对比，说明的是人们使用不同媒介形态的方式，反过来也暗示了不同的信息适合不同的媒介形态。“冷世界”和“热世界”也遵循同样的道理。我们或许可以说，“冷世界”的确很cool，但是“热世界”足够pop。随着虚拟社区越来越普遍、人们的线上连接越来越多，虚拟社区生存变成了我们日用不觉的窗口，在这种情况下，信息量大、规则明确、清晰度高的“热世界”更适应普罗大众的随时使用。

　　十年之前，很少有人觉得互联网上的虚拟世界需要图像。那时的人们，习惯、接受、捍卫着文字构建的电子边疆；十年之后，这片广袤深邃的世界已经消弭于无形，取而代之的是由“幼稚”的WOW们构建的网络游戏疆域。

　　今天，同样很少有人觉得互联网上的虚拟社区需要由动起来的人物和形象化的建筑来构建。今天的人们，习惯、接受、捍卫着文字构建的论坛、社区和Blog。它们会在多长时间之后被更“幼稚”的Cyworld、Habbo和巨泡们取代呢？

　　肯定用不了十年。

　　因为世界是热的，并且越来越热。

为什么说到这么不靠谱的一个东西，忘了。大概是因为在座的还有一位律师，吴洋的中学同学，他们在介绍我的时候故意挤兑我，说我曾经写过诗。北大和清华之间的对立即使在朋友之间也存在，作为玩笑的调料。他们说，清华出来的都是诗人，除了你，还有王静波。

我告诉吴洋，七年前他过生日的时候，我和王静波都为他献过诗歌。内容已经忘了，但是献诗这件事情肯定存在。吴洋一再叮嘱我，要把这两首诗找到，他要看一看。

今天就真把这两首诗找了出来。感谢互联网的容量和记忆力，在我们自己的电脑和硬盘不知道换过多少次之后，还忠诚地保留着我们在它身上的几乎每一点涂鸦。

先贴王静波的:《续——陪一些孤独的狗们过生日》

昨天 不能被叫做节日
起因是一个人为了别人的苦难而庆祝
于是 11条流浪的狗穿过出租车的房顶
奔跑而且把口水滴在烟灰缸里 洁白如雪
狗们喜欢粗劣的酒和肮脏的食品
因为这样可以 蹲在地上 品尝一事无成的惭愧
友好的小姐曾经拒绝 用整整一瓶酒
换取狗们深埋在粗鄙外表下的智慧
她错了 为了 酒狗们可以放弃一生的爱情和半只左耳

这 哪里是酒 分明是水
喝下去的同时从眼睛中流出来
嚎啕和咆哮的 影子
被玻璃刺穿而变得清晰
所有 不愿裸露出的 白纸覆盖
的面孔日渐沉重
在落地之前 狗们就永远的失去了欢乐

然后 狗们开始分散
4只呕吐 4只回家
1只站在平房对面的山上等长途电话
1只绑架了到凌晨2点的五月花
1只坐着看书 孤独的睡觉

2000.12.16
再贴我的:《生日献辞》

亲爱的朋友，兄弟
患难与共的苦命人，
必定分道扬镳的伙伴，
上帝的宠儿，主的羔羊，
二十二年前血肉模糊的一堆皱儿：
相信你也一样，曾经不止一次地庆幸
能活到现在，真是一个
奇迹

你身材高大，面目英俊
看过一些与众不同但毫无意义的书
听过一些愤青儿听的下三滥音乐
难得地热爱着迂腐寒酸的专业
你荒废了十多年宝贵的青春期光阴
除了发情一事无成
将来也会一事无成

你性格的最大问题在于
你总是不能克服软弱
一再向懒惰，冲动，耽于幻想这些恶习妥协
你无能的最大表现在于
你一直不懂抓住机遇
却把精力放在那些意气用事的短暂快乐上面
你成长的最大败笔在于
你浑浑噩噩胸无大志
还没醒悟那些无法实现的理想算不得是理想
你生命的最大失误在于
你不会甄别良朋挚友
以同我们这些面人相交为乐，并且越来越面

你的爱情如今看来还算可以
女友漂亮和善也有品位
你们有过花前月下，有过迷惘痛苦
湖边上拉过手
楼底下等过人
甚至坦然面对她将飞黄腾达而你只是无业游民这个
巨大鸿沟
但我不能不提醒你，
我亲爱的朋友，兄弟
年轻人对于爱情难免有各种乐观的错觉
他们最后都要咽下年轻的苦果

嗨，亲爱的朋友，兄弟，
我煮清水面条你炒红烧茄子的哥们，
跟我一样抽烟越来越多的待业青年，
和我一起夜里为未来冒汗的胆小鬼，
将来一起叙旧的穷人，孩子他二大伯：
我最后想说的是
我们虽然短暂地忏悔
但明天依然对世界充满不屑
对一切幸运怀有愤怒
而这些我们正在亲手打造的痛苦
总有一天要自己一点点承受
那时我们已不在一起

说实在的，在重新看到这两首诗之前，我能大约想象出它们的“青春气息”，但是想不到它们有如此强烈的挫折感。七年前的我们，刚刚从学校毕业，吴洋和小亮在准备考研，为了他们热爱的古典文献专业（现在他们仍然在执着地从事着这项与一般青年人的生活格格不入的工作），王静波在准备出国，我则刚离开卓越。对于当时的我们来说，未来的确艰难而不确定。这些文字与其说写给吴洋，不如说是写给我们自己。

幸运的是我们诗里的灰暗预言没有实现，如今我们都有了确定的生活，还算幸福。

七年的时间，说长也很长，我已经忘了那次生日饭局的座次；说短也很短，那次大醉的一些情形我们每个人都还有印象。七年前，我们对未来一无所知；七年后，我们人生的轨迹已经大致划定。短还是长？

七年间，我们一直能像当年在学校里那样时常相聚，吃饭喝酒，唱歌旅行，实属不易。这是我们过去七年生活里最珍贵的东西之一。

快过年了，祝那次饭局中的所有人都新年快乐，家人平安。