钟安舍（音译，Anshe Chung）可能大家也听说过，因为去年起她的名字就开始经常见诸国外的媒体（国内也有不少转载吧）。这位成长于中国湖北，现为德国籍的华人女孩，可能是虚拟世界中的最大牌房地产开发商了。她依靠在《第二生命》（Second Life）这一游戏虚拟世界里的土地开发（实际上就是从游戏中买虚拟的土地，然后经过自己开发，所谓的开发也就是给它进行加工，色彩渲染，画上各种各样的东东，诸如此类）而得以在真实世界里获得真金白银。由于她在虚拟世界里极富商誉的开发与经营能力，使得其本人的财富也得以迅速成长。今天，她将宣布她在虚拟世界里的房地产资产总值折合成美金已经超过百万，因此她将是名富其实的在虚拟世界里的第一个真实百万富翁，因为此前也许有，但并没有人这样正式声明过。
       这样一个令人匪夷所思的事实也许对相当一部分人并不新鲜。就象默多克所说的，我们这一代人可能是数字世界、网络世界的移民，而我们的下一代早已是数字世界、网络世界的原著民或土著。在他们习以为常的利用真金白银去换取虚拟世界中的装备时，这样的故事对于他们来说，绝不是耸人听闻的。实际上这样的故事对他们更会是一种激励，在他们被老一辈人嗤之以鼻的虚拟生活方式中能够获得经济上的成功，能够make a living，靠此真正的谋生，甚至是通向财富奇迹的道路，这怎么能不成为一种特别的鼓舞呢？实际上，国内已经有报道称一些职业游戏玩家靠出卖游戏装备以及替人过关等服务能够月入万元。更有甚者，连正经八百的学者都开始撰写《虚拟社会四大怪象的法律拷问》这样的文章，从而引发一场热烈的关于Q币是否会冲击人民币的大讨论。虽然笔者认为现在就说虚拟货币会如何冲击人民币为时尚早，但这样的虚拟世界不仅在影响着我们的娱乐、情感，甚至是社会生活、经济乃至政治等等，这在以我们目前的智慧来看是很恐怖的一件事，因为人类一向对自己搞不明白的事物怀有莫名的恐惧感，尤其是象我这一代人。
       当然，百万美元身价的创造已经不是钟安舍一人之功了，有报道称其在今年年初就在武汉开了一间办公室，雇佣超过20人为其经营这份产业。所以，虚拟世界的产业成功仍然离不开真实世界的人的劳动，还好这一点没有完全颠覆传统的经济学原理。但是，虚拟世界中的资源是否有所谓经济学中的基本论点约束，即所谓的资源是有限的这一说法，这就未为可知了。现在也没有任何约束性的规章来管理游戏运营商，也即由谁来约束虚拟世界中的上帝呢？靠商业伦理与道德？实际上，这些虚拟世界里的上帝与子民之争已经不断地有诉诸现实法庭的事实存在了。我估计我们的法官在碰到这样的案子时，感叹的除了”棘手”二字，还是棘手。
       现在我总算是理解了为何前一段时间在图林博客中闹得沸沸扬扬的在游戏中开设图书馆之事，并且这还是一个2.0版的图书馆。只是感到世界潮流浩浩荡荡，虚拟生活已如此深切地渗透进我们的生活，我们的图书馆在读者心目中仍然是书香满堂的形象，是否与时俱进不够呢？
       迄今为止，也许《第二生命》游戏中还是阳光明媚，一片美好的事物。但如果有一天，火山爆发了呢？地震了呢？甚或是世界大战？呵呵，至少我们知道，当机是非常现实的事，如果出现这样的情况呢？这时候钟安舍的不动产是否就灰飞烟灭了呢？也许未来的生活真是在现实与虚拟之间绯徊，到那个时候，我们更应该在哪一个世界中寻求我们的成功呢？

    上个月，关于《嗷嗷叫》的第二部分，简要译评了一半，第二部分准备第二天来讲的。结果当晚，qiantu这边就将全文译出来了。这一下我的这个工作紧迫感就没了，一放就是大半个月。这两天回过头来一看，Stephen在评点图书馆业界的劣势时，总共讲了七条。可有意思的是，一、二、三、四统统是讲的图书馆没有市场意识、缺乏市场能力的林林总总。你看他说的，一是不善于市场营销；二是营销技巧匮乏；三是没有能很好提供融入社会现实的产品与服务、商业能力不足；四是不善于鼓吹，不善于讨钱。简言之，这四条都属于Marketing范畴，所以说的是，这个“M”很重要。

    要论Stephen老先生说的在不在理，我们得回过头来看什么是Marketing？按照科特勒的定义，Marketing是“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。初初看到这个定义的人都会很惊讶。啊？难道Marketing的主体不是推销技巧吗？这样一个Marketing的定义与经济学普遍意义上的生产交易有什么区别？实际上，Marketing的含义就是指的交易有价值的产品或服务本身的一个完整的过程。它的要素包括需求、生产的产品或服务、价值与满足、交换与交易、市场、营销与营销者。所以，大家可以看出，我们传统意义上的推销观念只是这整个的环节中的一部分，或者说是很小的一个部分。无论你是强力推销也好，大力鼓吹宣传也好，都必须建立在Marketing最根本的基础上，即你的产品或服务是真正满足消费者的价值追求与欲望满足这样一个根本的基础上。在此之上，各种广告等推销的手段只是一种辅助措施，当然有时在这种辅助措施中的技巧也起着决定性的作用。

    几乎所有的市场营销教科书都会举这样的例子来说明。在几十年前，长途运输领域中，铁路运输占绝对主导的地位。然而随着社会的发展，航空运输逐渐兴起，而那些铁路大享们很少有人意识到他们是为顾客提供舒适的从一地到另一地的运输服务，大多都是死抱着他们是吃“两条线”饭的这样一个陈腐的观念，所以几乎没有铁路大享们能成功转型成为航空大享。回过头来说，在图书再也不是最主要的信息与文化媒介的社会环境下，图书馆是否还能死抱着我们是吃图书饭的观念呢？在网络阅读率飞速上升、图书阅读率逐次下降的今天，也许我们所受到的冲击也仅仅相当于上世纪铁路大享们在行业转型之初刚刚体会到的丝丝凉意吧。

    作为政府购买服务的公共服务机构，其在广告等推销手段上与一般的商业机构上应有明显的不同。我们不用象类似IBM这样的大公司天天打品牌广告。理论上最终是由纳税人出钱而成立的机构还需要大打广告说，“大家快来啊，这里有个图书馆”，我想这是比较令人发笑的一件事。但是，不断地宣传新的服务内容与服务方式却是非常有必要的。采用各种手段使图书馆的服务适应时代的变化，走近用户，而不是窝居在图书馆建筑中也是必须的。这些都需要一些有效的推广或推销手段。我们在访问法国国家图书馆时，他们介绍说他们馆每年有一半的公益讲座是会在报纸上作广告的。这一点令我们很惊讶，但回过头来想却是很自然的事。我个人认为也是值得我们学习的。

     除此而外，更重要的是如何来适应这个社会的变化，如何来适应真正的用户需求。OCLC的调查表明图书馆在读者心目中是与“书”划等号的，这清清楚楚地说明了图书馆界的真正危机所在。这就象铁路大享们仅仅能和“两条线”划等号，而不能与满足用户的运输需求真正地划起等号来是一个道理。不管我们是确实还是与“书”划等号的一个行业，还是我们已经有了变化读者不知道，这一切都需要我们尽一切的努力作更大的转变，不管是根本性的转变还是在推销技巧上的加强。

    所以说，这个“M”很重要，但决不仅仅是Sales promotion的技巧。更重要的是我们理解用户的真正需求，而不是仅仅限于内容与媒介本身，进而提供满足用户需要的服务与产品。这一点我们是否已有清醒的认识？在这个急剧变化的世界面前，无论是个人还是行业，我们时常要问自己的是：Are we ready?  

p.s. 对Qiantu提示一把，这个《嗷嗷叫》的第三部分已经出炉了。我等着你们的精彩译文然后来作点评。:-)