网络经济经典&网络教育研究

互联网的民间力量

—长三角地区互联网经济发展高峰论坛侧记

　　互联网经 济大潮之下，传统的浙商同样显现了惊人的创造性和想象力！为了探讨互联网如何成为浙江草根经济新的推动力和助推器，浙江以小商品生产为特点的民营经济与时 髦多变的新经济碰撞之下，能够产生怎样的激情与梦想？2007年4月25日，在浙江杭州，《互联网周刊》和中国社会科学院信息化研究中心共同主办 “长三角地区互联网经济发展高峰论坛”，聚焦长三角，聚焦江浙沪，某种意义上也是从更为公众所熟知的那部分互联网世界中走出来，沉思观察互联网那些相对隐 性、沉着务实的另一个世界。

长三角地区出现一批最精明、最有效率地运用互联网赚钱的商人群体，他们熟谙传统行业与互联网的碰撞效应，也擅长捕捉服务型新经济涌动的每一次 机会，积累了大量高效运作的民营资本。其中有策动了中国电子商务全球化的阿里巴巴，有号称中国互联网第一股网盛科技，有风行国际资本市场的盛大、第九城 市，还有贝壳网、卡当、搜捕等新型WEB2.0新生代网站，还有占据全国60%～70%的行业网站。

区域性格使然，让互联网经济在长三角拥有独特的融入方式，这是与北京、深圳的互联网经济发展迥异的另一条路径。江浙极强的服务意识使得这里的 商人并不过多关心那些时髦多变的概念，而是更愿意深入新事物与传统的交界探寻共存的利益与激活的商机，实用性是互联网着陆此地的首要用途和发展依据。轻 纺、皮革、五金、领带、皮鞋，每一个小商品经济都可以成为一个小城市的标签，代表着某个产业的最大规模效应，这些传统产业成为了互联网新经济发展的摇篮， 所以进入门槛较低、扁平化的行业网站集群占领了这片并不广大且以劳动力密集为特点的商业土地，最早开展网上生意的阿里巴巴也成为了全球电子商务的标杆，而 这些成绩还将继续汇聚中国最具创新的商业源头。

　　位于长三角这些大大小小的经济实体，有民间自发形成逐渐成长的微观个体，也有不乏汲取了北京、上海等地更靠近科技、商业概念而建设的典型互联网企业，但都具备极强的区域色彩，遵循务实勤奋的文化，同时影响着这片地区的社会形态和政府意识。

具有服务意识的政府官员也出现在此处。他们能强烈意识到互联网对这片区域的渗透和推动作用，如何探求长三角的互联网经济往更深层次发展、优化 区域经济结构、服务该地区的经济和产业，以及如何促进互联网与传统产业及区域经济的融合都是他们花费数年时间潜心钻研、实地考察的课题。

一个土生土长更加民间、更草根的互联网力量已经成型，那些低知名度却更加接近商业原生态、贴近生活、服务意识更强的网络公司，建立在互联网产业与传统产业相互融合、相互渗透的基础上，而这个融合与渗透的过程，也就是互联网落地、挤干泡沫的过程。

精通互联网的省长

茅临生是浙江省副省长，他对互联网的深入理解让人惊讶！“浙江农民信箱”是中国最草根的网上信息服务平台之一，会员主要是浙江农民，茅临生用 了数年时间为他们量身定制了一个集电子政务、电子商务、电子社务于一体的网上社会，最寻常的农业原材料购买和农产品出售在这个隐性社会中交易频繁。沟通社 情民意这一最基本的政务理念走向落地的过程并不轻松，而网上社会与线下同步的交流合作、消除数字鸿沟，则几乎是目前所有互联网企业执着追求的境界。茅临生 领导的政府团队以一种民间草根的方式消除了浙江农民走向致富的数字鸿沟，这个过程可能就是最真实的互联网逻辑体现。

凸显的长尾效应

自从2006年《连线》杂志首次发表安德森的长尾理论文章以来，这个词就频频在世界各地的办公室与会议场所出现，专家们致力于从理论角度挖掘 长尾效应，企业家们则在实践中感知长尾力量。本次会议特地邀请了长尾理论的本土化实践代表作《长尾战略》一书的作者姜奇平和新浪前总裁、现点击科技总裁王 志东就长三角的现状在这一理论的发挥空间阐述观点。

姜奇平的看法是长三角经济天生与长尾理论相符合，把长三角经济和互联网连接在一起，其实最恰当的词就是长尾战略。他认为，中国经济有规模经济 和范围经济，过去只注意到规模经济，实际上范围经济就是在传统经济中自然而然出现的，江浙经济时代将在全世界范围内到来。互联网是范围经济，长三角也是范 围经济，长尾战略就是互联网和长三角的契合点。这一点和广东地区差异很大，广东是信息化小生产，他表示江浙一定会超过广东就在于合作性比广东好，并不是小 就是美，是小加在一起，要有平台搭建起来，这样才能发挥自己的效应，这是长三角经济的精神所在。

王志东更多从企业经营角度解读这一战略。长尾理论针对“二八法则”提出来，即所有的好东西，80%好东西都集中在20%少数人手里，比如办企 业，80%的盈利可能来自于20%的客户。在一些经典的营销理论里面，“二八法则”是最为重要的基础。但他认为，长尾理论并不排除主流，它只是消除了“二 八法则”的盲点，让我们换一个角度看问题，比如钓鱼，如果一次一次钓的话，要用“二八法则”，如果规则允许更换工具使用渔网，就可以实施长尾法则。长尾作 为战略目的，是可以成就一个大企业的，所以阿里巴巴可以让很多中小企业受益，但是最终阿里巴巴可以成为中国最成功的互联网公司之一。

E商务之道

长三角是电子商务最活跃的地区，这里有著名的代表阿里巴巴和网盛科技以及众多行业网站。多年的积累和先天的产业集群优势，使得他们对于如何从自身定位稳健发展颇有心得。

阿里巴巴副总裁彭冀捷举出两个数字：中国的中小企业达到3000多万家，当然这里面包含很多个体工商户，但到目前为止中国只有70万家的网 站。3000万客户和70万网站差距说明这个市场还有很大待开发的空间。阿里巴巴见证了很多企业成长的过程，她表示，一个产业比如领带业，往往是从小作坊 开始，甚至从批发开始，后来利润不够，就会从经销商变成生产商，再做外贸出口商。从阿里巴巴掌握的数据可以看到，很多会员是从内贸平台转移到外贸平台，这 说明，随着互联网发展，传统企业也会越做越大。

网盛科技股份有限公司董事长孙德良对浙江的经济大环境十分看好，他认为浙江的企业得天独厚，本身就拥有产业集群基础，地理环境很大程度上已经决定了行业网站的成败，所以行业网站在长三角发展良好，在北京却屡屡落败。他还强调，行业网站细分是互联网发展的必然趋势。

行业网站代表、中国制造网副总裁许剑锋对细分有另外一层理解，他表示在服务方向上细分而非按行业细分是其网站最大的竞争力。电子商务平台必须 提供一个尽可能公平的环境，买卖双方都需要真实可靠的效用信息，而不仅仅是海量。因此作为舞台搭建者，需要尽可能提供一个让竞争变得更加公平有序的环境， 而不是简单把传统展会搬到网上。

捕捉长三角的投资机会

投资长三角，一直是资本热衷的方向。但是对于投资哪些项目、在哪些情况下是最好的时机，投资方和企业总是有契合点也存在分歧。

会议中，联想投资执行董事李家庆认为，江浙一带互联网的特点是真正深入到衣食住行当中，形成区域经济这样一个概念，因此江浙互联网公司与资本 市场对接的方式以及融资渠道，和广州、北京的互联网公司有不同之处，不能一概而论。鼎晖创业投资合伙人王树表示，互联网越来越工具化，也边缘化了，VC选 择项目更注重实施，更注重执行能力。

作为有吸引投资需求的企业，中国香料网总经理蒋伟华在传统香料行业从业多年。他认为，互联网和传统行业有非常大的结合点和空间，根据香料香精 产业产品每个环节附加值很高的特点，他希望向网上沃尔玛这个目标努力，作为全球相关领域的网上知识库和信息服务者。爱情公寓CEO 张家铭认为，从中国网络用户数、经济成长空间、人民币升值等总体环境来看，互联网公司有很大的发展空间，而在VC的支持下，控制好风险和成本，可以占据更 大的市场份额。

虽然2007年VC投资互联网企业的项目减少，速度放缓，但顶九网CEO杨志峰认为这对VC和企业而言都不是坏事。VC可以有更多精力帮助被 投入企业管理、经营公司，提高他们的经营管理能力，迅速走上获得回报的过程。他还表示说：“作为互联网公司，需要大力引进外来资本，迅速扩大自己的市场份 额，从而在行业里奠定领先的地位，也只有这样才能够实现长久的生存和发展。”

行业网站的成长机制

扁平化是行业网站发展的根基，也是通常被认为的发展局限。全球纺织网CEO丁建军认为，在网站成长过程中，决定何时吸收外来投资是一项考验。 “有合适的资金我们可能会接受，但是第一个不能把整个战略方向转移或者改变掉，快速发展很重要，但是如果缺少合适的投资资金，自己赚钱投资是最好的。”

中国包装网总裁龚经强认为要明白市场需求和客户需求，跟相关企业进行合作，比如和包装城、印刷城、商场、市场进行有效整合，这是使行业网站企业立于不败之地的前提。

中华机械网总经理程素华对网站布局提出加强实用性的要求，比如增加知识解读、删减不必要的时髦功能如博客等，“一个网站后备是最重要的，比如介绍机械方面的常规知识等，但博客之类的东西要不要就要考虑一下，因为上我们网页的人都是来做贸易的中介商。”

把握新浪潮机会

本地化网络服务模式不断在变化中迎来新机会。口碑网CEO李治国对本地搜索的前景十分看好：“使用过搜索的人占网民比例的60%以上，但是 40%是在找自己家附近的信息。”口碑网涉猎的范围比较广，以餐饮为例，李治国表示调查数据显示2006年中国餐饮行业消费规模非常大，但是互联网在发展 过程中明显滞后，这正是口碑网的机会。

同样是本地服务，上海热线总经理杨杰认为，互联网更多的是一种技术和工具，网络服务区域化明显，上海热线86%的用户来自上海本地，他建议走差异化道路，比如在携程、e龙已经占据大部分旅游市场的情况下，上海热线会提供两个地点之间的多条旅游线路以及旅行社信息。

最近收到feedsky的邮件，说Feedsky正在开发面向博客的新型话题广告系统。在这个系统中，博客作者只需要撰写一篇文章，就可以轻松获得广告主支付的报酬，而广告主则可以通过有影响力的博客来宣传自己的产品或者理念。

窃以为这种思路很鲜活，也与Myspace前一段提的“把blog/space系统变为可以传播任何产品的平台”颇为相似。

详情见：http://www.feedsky.com/ad/

王慧琴

网络足够庞大、用户足够众多的企业，一旦将其现有的资源有效利用起来，就会产生无法想象的巨大力量。

1 有没有发现你MSN名单上朋友们的名字前面多了个嫩绿色的“I’m”符号？这是微软从2007年3月1日开始启动的“I’m Initiative”慈善活动，你只要选择支持此活动中的某个慈善组织，微软就帮你捐款。

I’m 活动给了MSNMessenger 用户一种特殊的机会，让他们可以借此表达对地球和人类的爱心

不过，能看到那个漂亮的“I’m”符号的一定是Windows Live Messenger 8.1版本的MSN用户，版本低的用户，只能看到一串带星号的字符，比如*naf、*sierra、*unicef、*help、*komen、 *mssoc、*bgca、*9mil、*red+u，分别代表美国国家艾滋基金会、地球环境协会、美国地区联合国儿童基金会、防止全球温室效应恶化相关机构、乳腺癌基金会、国家多发性硬化症学会、儿童群益会（美国）、国际儿童难民援助组织和美国红十字协会，目前只有这9家机构参与这次I’m计划，每个机构在活动的第一年至少都会获得10万美元保底捐款。当然，谁获得支持越多，微软提供的捐款就越多。

微软出钱、出力，还要负责宣传，这一举动自然让参与I’m计划的组织极为欣赏。经过很长时间的精心策划和酝酿的I’m计划还没等微软亲自向外界公布，合作的几家慈善机构已主动透露了这一消息。

借力互联网
在I’m的传播中，博客和论坛起到了重要作用。3月2日凌晨，美国网友hung在自己的博客“网谈”上首先介绍了这个活动，之后这个活动便开始在很多人的博客和一些论坛上蔓延，“口口相传”的效应很快地使I’m之火渐呈燎原之势。甚至在国外一家网站上的论坛上，设有专门的翻译，不断为大家提供最新、最准确的信息，他们还成立了自己的I’m组织，联合起来共同支持某一个中意的慈善机构。

互联网的无国界，让大洋彼岸的中国用户也很快参与到I’m计划当中来。3月初的几天里，很多人在自己的MSN前竖起了I’m大旗，很快地，他们的好友也加入进来，增长速度极快。中国的一位MSN用户曾在活动发起的第10天数了一下，他的MSN上面有622个人，其中90个带有I’m符号。

中国MSN用户并没有被列入微软此次活动的统计范围之内，不过这并不妨碍用户们煞有介事地集体展示爱心和价值观。比如网友多哥，他不仅选择支持防止全球温室效应恶化相关机构，还在自己的博客里推荐了由美国前副总统戈尔主演的一部纪录片——《难以忽视的真相》，讲的就是温室效应的事情。

平时不过在格子间里敲敲键盘的小白领，一瞬间成了胸襟环球的意见人士，还真有些激荡胸臆、心绪难平。在我目力所及的中国用户里，大多选择的是国际范围的慈善机构，比如联合国儿童基金会、防止全球温室效应恶化的机构和国际儿童难民援助组织等；也有人选择*sierra，这是一个致力于探索、保护我们这个星球的美国机构；选择*komen的几位都是女士，这是美国的苏珊科曼乳腺癌基金会；还有两位朋友选择了*naf和*acs，准备支持艾滋病和癌症研究计划。

到现在为止，策划方MSN并没有为I’m计划做任何广告，只是在新版本里头不太明显地带出了这个功能的介绍，便在一夜之间不仅让美国用户参与其中，甚至不在统计范围内的中国上百万用户也很快给自己扣上了一顶I’m的“小绿帽”，这很大程度上是得益于互联网的好处。在网络时代，即时通信、播客、博客等成为了人际交往和传播的新方式，都具有接触其他人以及与志趣相投之人构建社交小圈子的能力，再加上网络最适合口碑传播，几乎不需要费用，便能像病毒一样迅速蔓延传播开来。

娱乐化潜能
从微软的I’m计划开展以来，虽然有很多MSN中国用户知道自己的投票并不会生效，却仍然趋之若鹜，因为在很多参与者看来，那个嫩绿色的符号足以彰显自己的个性，而且看起来很时尚。

“可选择权”也激发了他们参与其中的欲望。微软公司声称，“得到支持越多的机构得到捐款就越多”，这有点像“超女”比赛中的短信比拼。很多时候，结果的不确定性往往会激发人们赌的心理，利用这种赌的心理起到巨大的传播效应。I’m计划开展以来，有些网友因他们共同的支持对象而形成了自己的I’m组织，他们将相关的资料以及最新信息及时上传至一些论坛及社区，这些行为对I’m计划起到了传播的作用，一些以前不用MSN的人也被发展成了MSN的新用户。

娱乐是每一个人的心理需求，策划人利用好这一点往往能制造流行，“超女”就是这样一个产物。而在网络的虚拟世界里，娱乐内容最容易被传播受众关注和传播，因而企业营销借力娱乐的移情功效也就最容易在短时间内在一个较大的人群中流行开来。

2005年的11月，eBay易趣为了应对淘宝网的“三年免费”，发起了“爱心拼图”大型公益活动，号召全球社区用户上传照片，在1个半月内拼出了由18655片组成并打破原世界纪录的网络爱心拼图。这一活动为eBay带来了较为可观的用户量。

为增强活动的互动性、趣味性，eBay的拼图活动就采取了当下最流行的PK方式，用户可以投票选出“爱心图书馆建在什么地区”。最终，eBay的第一所爱心图书馆建在了云南丽江古城区金安乡龙兴小学。为吸引人气，网站还推出不少新鲜招术。比如，上传照片成功后可以在网上“找自己”，可以查看爱心留言，可以收到由中国儿童少年基金会和eBay易趣颁发的电子荣誉证书等。

2005年下半年，大街上随处可见一些穿着时尚、配戴着彩色励志腕带的年轻人。这是当时麦当劳在中国推出的一项慈善计划，买巨无霸套餐加5元就送这个腕带，而腕带的销售款项捐给特奥会。一时之间，那些喜爱时尚的年轻人手腕上晃动着的彩色腕带，成了麦当劳免费的广告载体。

用户的力量
企业通过做慈善提升品牌美誉度的做法早已经不新鲜了。但像微软I’m计划做得如此省心省力，品牌美誉度提升了，顺道也把MSN的新版本推销了出去，收入更是增加了，的确值得企业关注。

国内企业当中，犹有印象的慈善商业活动，一个是农夫山泉的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动和蒙牛集团的“一厘钱精神，千万元奉献”活动，分别是从产品销售中提取一分钱、一厘钱捐助社会公益。煽情的广告词之下，两家企业的品牌美誉度增加了是肯定的，但是否能吸引更多的人参与进来就另当别论了，敏感的消费者没准儿很快就会联想到“羊毛出在羊身上”。

而在I’m策划当中，微软慷慨地把慈善的功劳转移到用户身上，给每个MSN用户以心理的满足，不花钱做慈善，而微软看上去更像是在默默支持自己的用户们，不仅没有让人感觉到有宣传之嫌，还出钱、出力为他们提供了一个表达自己爱心的平台，甚至还变相告诉那些不是MSN用户的人们，他很有可能失去了参与这次慈善的权利。

可见，要想让慈善活动为企业带来更高的商业价值，前提是要有一个好的商业策划，就像I’m这种，让每个人尤其是自己的用户都参与进来，让大家来决定给多少钱、给谁，就跟平民选秀那样。

在“超女”、“我型我秀”、“红楼梦中人”等大型选秀活动中，打破了传统的品牌营销模式，让消费者拥有更多的发言权，每个消费个体都有可能“义务地”成为品牌产品的销售人员，消费者之间的经验传授、使用感受分享等，都可以影响另一批消费者，逐渐形成一个消费群体。一个个品牌社区，“玉米”、“凉粉”、“盒饭”就是这么来的。

这些活动成功运用消费者的可参与性及娱乐化因素，同样也可以借鉴到企业的品牌营销当中。消费者一旦成了宣传员，最终可能就是一次有效的“病毒性”传播。 Hotmail.com在其创建之后的1年半时间里以惊人的速度吸引了1200万注册用户，并且一直以每天超过15万新用户的速度发展，它的办法很简单，在邮件的结尾处附上一句关于Hotmail邮箱免费的广告词，就让用户都成了Hotmail的推广者。而在这整个过程中Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。

美国电子商务顾问Ralph F. Wilson博士归纳了在网络上有效进行病毒性传播的基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源进行信息传播。在I’m活动中，用户只需举手之劳去升级版本；博客、播客、论坛等新的通信手段让这一消息得以迅速大面积传播；像阻止全球变暖，防止艾滋、癌症等公共性话题必然是人所关心的；而I’m的广泛传播正是基于MSN全球近 4亿用户。

与I’m计划异曲同工，三年前，IBM利用自己开发的一个软件把全世界闲置的电脑链接成一个超级无敌的计算机，帮助研究机构做有关天文、地理、气象、疾病方面的计算。这个活动叫World Community Grid（分布式计算），目前世界上已经有数十万台计算机在做善事。用户同样也有10多个项目可选择，比如寻求外太空信息、研究粒子物理、找到谢尔宾斯基数或者研究蛋白质和寻找对抗HIV病毒的药物分子等。

网络足够庞大、用户足够众多的企业，一旦将他们现有的资源有效利用起来，就会产生无法想象的巨大力量。像微软、IBM可以利用互联网平台实现快速传播，麦当劳同样利用它现实中的地面网络让配戴腕带的年轻人成为自己的宣传员。

微软的I’m计划给竞争对手们带来不小的压力。比如，腾讯公司执行副总裁李海翔称，QQ用户很快也将能参与到慈善活动中来，并切切实实地为中国的慈善事业带来实惠。■

李娜

“看英超要收费”，其实是一个新的数字电视公司正在运作一个全新的商业模式。

今年年初，一则“看英超要收费”的消息，引起轩然大波。2月12日，消息的主角天盛欧洲足球频道，对外宣布获得2007年至2010年赛季英国足球超级联赛在中国内地的独家转播权。从今年8月开始，收看英超铁定要付费了，市场广为流传的是每月188元的收费标准。

天盛公司成为众矢之的并不意外。这一点，天盛（上海）数字电视发展有限公司CEO宋政也早有心理准备。“恐慌、愤怒、猜疑、等待”，一年前宋政便料到了球迷会有这样的反应。事实上，早在去年11月22日，天盛获英超转播权一事便已定局。当时天盛刻意采取了低调的媒体策略，不立即对外宣传，也不回应任何的传言。

天盛公司CEO 宋政认为，内容和渠道是中国付费电视产业中最有价值的环节

尽管宋政努力想使球迷不觉得消息太突然，但讨伐天盛的激烈言辞依然充斥各大网络论坛。188元看英超成为人们宣泄的集中火力点，以至于甚至没人关注天盛到底是个什么样的公司？

事实上，正如宋政所言，天盛绝不仅仅等同于英超和188元。“做中国内容付费产业的内容集成和市场营销”，是宋政给天盛下的定义。内容先行还是网络先行，谁来推动付费进程，是中国数字电视的一个老问题，天盛给出了自己的答案：“结盟强势内容，打造强势营销渠道。”

“天盛版”英超
无论球迷接受与否，天盛版英超都将在今年8月正式亮相。为了准备付费英超，宋政花了3年多时间。
天盛公司是在2006年3月才正式成立的，由国有的广东电视台和境内民营资本，以51%和49%的股权比例合资成立（并非外界传言的由国外风险投资控股），负责运营广东电视台的付费频道“欧洲足球频道” 。

一举夺得英超未来三个赛季在中国内地的转播权，天盛一鸣惊人。“不要相信ESPN只出了3500万美元，我们经过了6轮，击败了6大国际竞争对手，最后险胜。”宋政透露，此次天盛的竞标创造了英超历史上“最接近报价”的纪录，目前市面上流传的关于天盛和ESPN竞标金额分别为5000万美元和3500万美元的说法都不准确。

天盛的胜出，使原来从ESPN手里低价获得英超转播权的BTV-6等中国国内20多家地方电视台将不再可能继续免费播放英超赛事，未来市场上将只有天盛版的英超转播。高达每月188元的天盛欧洲足球频道VIP会员价格随即成为最敏感的字眼。“188元只是天盛价格体系中最高端的一环，天盛还会提供不同的价格体系，也会根据国内各地区间的差异制定不同的价格策略。”宋政透露，4月28日，天盛公司将在广州召开新闻发布会，正式对外公布其价格体系。

相比免费英超，付费英超可以针对不同的用户，提供普通话、粤语、英语的解说配音，各地用户可自主选择。另外，天盛也会不惜重金聘请最好的英超解说员。除了直播英超赛事之外，从周一到周五，还会陆续播放英超之夜、曼联之夜、切尔西之夜、利物浦之夜、阿森纳之夜，英超豪门球队和球星等各种信息和节目。

当被问及天盛的收费会不会降低英超在国内的影响力时，宋政回答说：“英超公司的体制决定了，钱永远是第一位的，没有产出的市场对他们没有意义。即便人口再多，如果产值不大的话，连个独立竞标编码都拿不到。”香港和新加坡虽然区域面积不大，但分别以2亿美元和1.4亿美元拿下了当地市场的转播权。宋政相信，对于中国这样一个培育了12年的英超市场来讲，“天盛一定会保持英超的影响力，不会让这个赛事被遗忘掉。”但他也丝毫没敢低估收费之后的难度，“如果说天盛最大的敌人，那就是中国球迷免费看球的习惯。”当年英国天空电视台拿到英超独家转播权时，其付费电视也被砸过鸡蛋，但一年之后，天空电视台便由亏损变为盈利6700万英镑。宋政总会拿默多克旗下天空电视台的案例鼓励自己，他表示天盛公司已经制定了切合实际的时间表。

渠道战役
        “卖付费英超和卖一罐可乐没有两样。”在宋政看来，付费电视产业应该是个B2C的产业，快速消费品、银行、电信、保险等领域都是他学习的榜样。在全国范围内铺建营销渠道是天盛的重拳之一。

天盛在全国范围的代理商招募大会一直都在进行中，目前已有200多家代理商加盟，他们原来多是快速消费品、保险和宽带接入等行业的代理商。据宋政介绍，天盛公司根据自己的市场评估体系（参考当地对足球的狂热程度、当地数字电视发展进程、用户支付意愿和能力、配套的银行系统等10项指标），首先在全国选中 23个重点市场铺建渠道。天盛花了一年时间，已经建立了比较完善的渠道体系，全国50个大城市均有销售代表在发展代理商，做市场调研并提供地面服务。“目前这50个城市已经覆盖了中国机顶盒用户数量的89%。”国内各个城市间的数字电视环境发展非常不同，因此，天盛和代理商之间有佣金制、指标返点、批零差价等不同合作形式。

在重点地区，宋政会坚持采用直、代混营模式。今年5月，便有望在街头看到天盛员工直销英超数字电视的身影。将数字电视卖到街头，宋政受到了香港电讯盈科的启示。最近，电讯盈科以2亿美元买下了英超在香港地区的转播权，今年3月，宋政特意前往香港考察电讯盈科，并对其营销模式概括为“白天路演晚上扫楼”。白天一群穿着绿色T恤的直销人员，背着一块巨大的背景板，出现在铜锣湾等商务聚集场所，当街推销数字电视频道。一到晚上，便又开始逐个扫楼推销。“再优秀的公司不雇用民工都是不行的。”宋政说，天盛将同样采取“人海”战术，上街促销。

在传统的数字电视产业链中，地网兼具传输平台和营销双重任务，营销做得非常欠缺。“你知道家里有线电视的号码吗？你知道歌华有线的网点在哪吗？在你生活周围500米商圈，你知道和数字电视相关的信息吗……不知道吧。”宋政说。他认为，现有的数字电视缺乏有效的市场营销支持，自己是无奈之下才做这一体系的。

目前，天盛在广西南宁建立了广电系统最大的呼叫中心，已经拥有200个座席，随着内容的增加还会增到600个座席。用户通过呼叫中心，可以获得咨询、投诉、订购、支付一条龙服务，当然天盛也可以根据积累的用户数据库，主动地进行精准营销。宋政说，这方面携程是榜样。

正是由于天盛在营销渠道方面的强势投入，天盛实际上也改变了数字电视产业链中网络接入商、内容提供商和集成运营平台之间5:4:1的分成模式。目前，天盛和地网的合约中基本上达成了7：3分成的格局，严格来讲是内容商、网络运营商、渠道代理商之间5:3:2的分成。天盛把有线网络公司中那些应该具备但现阶段很难具备的渠道销售价值剔除，只体现了其作为基础传输网络的价值，让出20%的利润空间给予真正的渠道营销商。

渠道建设就绪，宋政正踌躇满志准备天盛的几大战役。“第一场战役肯定是针对商业用户发起的。”中国6000多家三星级酒店，还有众多的娱乐消费场所，这些都是天盛的首批目标客户。除了商业用户市场外，校园学生市场、集团用户市场、个人用户市场、互联网用户市场以及外国人社区市场等等，都属于天盛的7大主攻市场，针对不同的特点，天盛都制定了相应的销售策略。

“最强势的渠道和最强势的内容，两手都要抓，两手都要硬。”宋政所指的最强势的内容绝不仅仅是英超，事实上，他已经开始跑马圈地了。

内容联盟
之所以说英超只是天盛的冰山一角，是因为在天盛的八大精品内容方案中，英超只是第一档。军事国防、旅游、奢侈品、理财、育婴等内容频道正在酝酿中。“一个人的常规需求一般不会超过6个频道，天盛的精品包可供用户随意组合订购。”

“天盛希望做整个内容付费产业最上游的强势内容，和最下游的网络建设和渠道。先通过强势的内容来建立强势的渠道，继而再通过强势的渠道提高对上游强势内容的议价能力。这是一个互相平衡、良性循环的左右手机制。”这便是宋政的逻辑。事实上，内容和渠道正是目前中国付费数字电视的两大软肋。

“天盛不愿做孤独的前行者，愿意和更多的参与者一起探索内容付费产业。”宋政说这话的时候，再次强调，天盛并不像传言中所说拒绝和所有电视台合作，而是只要在付费的前提下，愿意和所有电视台合作。“我们也可以和CCTV5的风云频道合作。”

在和广东电视台共同运作欧洲足球频道之后，这种模式会依次拷贝到其他内容频道，天盛不排除和其他电视台数字频道合作。“我们希望通过市场而不是行政的手段，会有一些精品频道愿意加入天盛的营销体系。”宋政一再避讳用“平台”一词来描述天盛的地位，他说未来天盛更像一个内容超市，“你买得越多，就会折扣越多，越便宜。”对于这样的组合销售来讲，单一的价格并没有太大意义。

即便如此，依然有用户希望通过网络来获取免费内容。面对这种情况，宋政表示天盛将联合中国电信、中国网通等基础电信运营商一起坚决阻击网络P2P等非法途径。“从电信技术上讲，在英超直播的五场球10个小时内，封闭所有的网站是非常简单的。”宋政表示，针对可能出现的网络侵权问题，天盛会和基础运营商一起有多种不同的打法，比如将电信的宽带费和英超内容打包在一起售卖等。同时，宋政也补充道，“一旦国内基础电信运营商改变游戏规则，按流量收费，P2P便会死得很干净，德国电信和澳大利亚电信都是如此。”

4月28日，在广州，天盛公司将会联合6大上市公司CEO共同启动英超计划，也将正式拉开天盛战役的序幕。这其中包括分众传媒CEO江南春和新浪CEO曹国伟。事实上，宋政和江南春两人相识10多年，宋政也是分众传媒早期的投资人，而他也不否认江南春本人参与投资了天盛公司。迅速抢占稀缺资源，铺建全国网络，实现定向营销，天盛对于数字内容的理念和分众传媒对于广告的理念非常相似。“天盛便是付费内容领域的分众传媒。”宋政说。

“未来中国的付费电视产业一定会呈橄榄型发展，上游的内容和下游的渠道资源都会相对集中和垄断，中间的网络传输平台会非常多，有线网络只是其中之一，IPTV宽带传输等也是重要平台。”宋政深知，内容和渠道才是其中最有价值的环节。■

三种企业的长尾命运

长尾理论和任何一种理论一样，必有其自身的前提条件与适用环境。违背了适用前提，长尾理论无从谈起；离开了支撑环境，长尾理论鞭长莫及。

长尾理论的一个重要前提是：产品的存储和物流成本必须降到足够低的程度。否则，企业无法承受消费者个性差异化需求所带来的高昂成本。根据这一前提，市场上现有的符合长尾模型的企业可以分为三类。

既无库存又无须承担运费的企业

以 百度、阿里巴巴、九天音乐下载等为代表的互联网企业，通过信息发布、引导需求等方式，搭建供需各方信息交流的平台。在此过程中，企业既不需要进行有形产品 的生产与存储，也不需要实质上的产品运输。更重要的是，随着用户访问量的增加，企业的边际成本呈现不断降低的趋势。因此，成功实践长尾理论的企业，必然概 莫能外地拥有庞大的客户群，从而实现“积零为整”的合力效用。但是，一旦客户群大量流失，长尾理论也就失去了存在的市场环境。对于我国众多的网络公司而 言，无论是提供针对性专业服务的垂直网站，还是从事多元化个性服务的门户网站，若没有庞大用户的支持，进行长尾式经营无疑是天方夜谈。企业无论从事何种服 务，都必须面对一个问题，怎样让顾客为网站提供的服务买单？我国的音乐收费下载网站相比起传统的唱片销售渠道来讲，尽管具有商品储存与运输成本上的优势， 但却远远比不上我国网络上盛行的盗版下载来得便宜与便利。新浪网最近披露的信息显示，虽然其有意推出音乐收费下载，但调查表明超过九成的网民却不愿为此买 单。由此看来，长尾理论在我国数字音乐领域还有很长的一段路要走。

有库存但无须承担运费的企业

此 类企业或销售产品，或进行产品采购，旨在为数量繁多的小客户提供个性化服务，当当网就是这种模式的成功典范。从最初销售的图书音像扩展到现在的日用百货， 当当既积累了大量的客户基础，又形成了自己独特的运营模式。通过在上海、成都与北京三地建立仓库，以规模效应降低产品采购与库存成本，从而以最低的价格提 供最全的商品。然而，在当当网津津乐道的60万种图书的背后，却隐藏着庞大库存与管理费用。再者， 为适应中国消费者购买习惯的货到付款的收款方式，也使当当极易出现资金链断裂的危险。此外，鉴于我国电子商务的安全性还有待加强，当当虽然有针对性地提供 了七种不同的支付手段，对客户付款安全提供了保障，但由于各种支付方式之间结算的复杂性与时间的延滞，最终受损的还是当当自身的利益。关于运输问题，由于 我国现阶段市场环境下的物流仍然是制约电子商务发展的瓶颈，当当网虽然采用第三方物流进行配送，但物流提供商服务水平高低不等、信息化程度参差不齐的情 况，加大了当当网货物配送的难度与成本。由此可见，长尾理论的实施不仅要求市场上存在数目庞大的小客户群，而且还要求商务配套服务的整体水平。离开了合适 的生存环境，长尾理论便风光不再。

有库存并且需要承担运费的企业

大 多数“长尾现象”的发生都围绕着互联网领域，这是因为只有当库存和运输成本变低的情况下，供应商才可能满足长尾式的市场需求。在传统领域中，戴尔的直销模 式看起来最符合长尾理论，然而在中国市场上，戴尔所推崇的个性化直销定购能否在其总销售额中占据半壁江山还有待考证，就更不能简单地说长尾理论颠覆了“二 八原理”了。毕竟中国是一个庞大而分散的市场，直销模式难以有效覆盖，而且中国的个人消费者深受传统消费习惯的影响，大多还不是成熟的计算机用户，在这条 长长的尾巴上，支付、运输、服务等问题层出不穷，销售业绩会大打折扣。如果说在美国市场戴尔已经实现了长尾上的赢利，那么在中国大陆市场，这条尾巴仍需要 企业的精心构建与耐心培养。尤其是在中国的二级、三级市场，直销模式显得尤为“奢侈”。

长尾理论只是一个传奇故事的开始，能不能继续下去，要以市场气候的转变为指导，要靠科技的进步为动力，要以不断完善的商务配套服务为载体。只有条件满足了，环境适应了，长尾理论才能在中国市场上走得更远更好。（来源：《管理学家》）

原载于《IT时代周刊》    作者：陈永正
http://www.ittime.com.cn  2007-4-25 14:01:30  717人浏览！

企业如何让人才有一个好的环境来创新呢？最重要的还是企业的文化和公司的管理机制。

当托马斯·弗里德曼还没写《世界是平的》这本书时，他在一次座谈会上发表了这样的观点：企业如何让人才有一个好的环境来创新呢？最重要的还是企业的文化和公司的管理机制。这时，有一位先生走到弗里德曼面前说：“你讲得很有道理，可是我想我可以帮助你补充其中的不足或你没有覆盖到的东西。你可不可以到我们公司来，我们谈一谈。”
这位先生就是比尔·盖茨。
于是，弗里德曼到了西雅图，宣布2年后接替盖茨位置的那个人跟他花了几天的时间交谈。当《世界是平的》这本书出版以后，弗里德曼在一次全球经济论坛上谈到，他的30%的观点是比尔·盖茨和另外一个先生提到的。
我想，比尔·盖茨提到的这个观点跟中国有关系。因为全球30%的研究院都在中国，而盖茨看到中国研究院在世界有名的期刊上发表的论文数远超过其他国家的研究院，所以他说全球一体化是一个不可避免的趋势。
《世界是平的》这本书里谈到：如果你是美国人，你每天早上起床后想到的，就是你的工作是不是被中国人和印度人抢走了。但是，我们要想到的是，随着全球的网络创新和传播创新，在全球任何地方，不管你是什么肤色，只要你是人才，在全球一体化的环境里，凭着你的创新和才能，你就会出人头地！
当然，创新也给中国带来非常大的挑战。华为、中兴、联想等公司都在往海外走；在创新的条件下，和在参与海外竞争的情况下，公司如何应对环境变化是一个不小的难题。
企业如果没有持续的创新能力是不能立稳脚跟的。到现在为止，我在3家公司工作过：第1家是贝尔实验室，做了9年；第2家是摩托罗拉，做了10年；第3家是微软，已经做了3年。这3家公司在创新上都有特色：像贝尔实验室，半导体、移动通讯都是它发明的；摩托罗拉的研发创新能力也很强，手机、BP机都是它发明的；微软的软件也是很有创新的。
最近贝尔实验室和朗讯合并，是非常令人震惊的事情。这说明什么？即使一个企业以前有很好的创新，但如果这样的创新没有持续，就会在全球化的趋势下遇到很大的挑战。我们微软今年推出的产品，就是通过过去几年花了200亿美元才研发出来的——我们每年投入70亿，积累几年后，今年才成功推出新品——创新需要很大的、持续的投入。
那么，创新的基础在哪里呢？我认为，还是人和知识产权。有时候大家开玩笑说什么是IT？我说，IT就是IQ（智商）加上IPR（知识产权）。IQ就是人，企业是靠人的，我记得比尔·盖茨上次在美国拜见温家宝总理的时候，温总理问盖茨：“你们公司创新的基础在哪里？”盖茨回答说：“我们创新就是靠人创新。”大家在媒体报道中可以看到，微软雇用研发人员要通过8到10次筛选才选择1 个人。创新基础的另一点是知识产权。胡锦涛主席上次去微软时跟媒体说，我们中国要促进知识产权的保护，这不仅仅是跟国际接轨，更重要的是保障中国的自主创新有很好的发展。在过去这段时间，中国政府已经制定了很好的一系列关于保护知识产权的措施。比如说PC预装软件，比如政府带头推行正版、企业推进用正版等措施，为我们软件企业营造了一个很好的环境。
企业如何让人才有一个好的环境来创新呢？软件的创新以及软件技术的发展非常重要。现在通过网络，在各个地方你都可以取得公司的资讯；通过软件的帮助，这些取得的资讯可以化作洞察公司发展的知识。
现在很多公司都在讲企业信息化，但信息化并非只是一套电子系统，并不是用了SAP、思科，或者我们微软的软件就是实现了信息化。我想，很多人花在软件采购和培训上的钱是不成比例的；因此有些公司买了很多的软件，但是员工没有办法利用这些软件提高公司的效率。所以，除了要有人才以外，还要看能否让你的人才有足够的工具去工作，彼此之间协调。这不仅仅是应用软件，更重要的还是企业的文化和公司的管理机制。
创新不仅是一个口号，而是一种文化。比尔 ·盖茨每年都征集所有员工的论文。三五页也可以，20页、100页也可以，只要你写出你关于新的发展的想法。盖茨会花2个星期什么都不做，专门去读这些文章，读过后都会作出反馈，然后把这些关于创新的文章发到网上给大家看。这就是我们微软重视创新的文化。我们把这些文章归纳起来，整理出60个课题，每1个课题都有像全球副总裁这样的人带领，从各个事业单位中抽出精英架构组成60个课题的工作小组来研究如何做创新。在其他公司，比如IBM，也要求全球员工都提创新设想，筛选出几万个想法，这也是创新的文化。我想，在中国，公司追求商业成长是主要的，但也要在创新方面做一些工作。