网络经济经典&网络教育研究

《数字化商业模式》（[日]大前研一著）读书摘要

·在互联网时代，“常识”正在发生巨大的变化。
·创业需要1000个创意支持，创业必须要有创意–当然仅有创意却远远不够。
·战略就是如何根据顾客的需求，向顾客持续性地提供优于竞争对手的商品和服务。因此，企业必须要紧紧围绕3个角色进行思考：企业自身、顾客、竞争对手。
·产业结构正在由“供应型”向“需求型”转变。过去被纵向分割的供应型产业横向结合形成了需求型产业。
·“先画线、再展开成面”的线性经营已经过时，取而代之的是“点型经营”–如果你打算创业，就要考虑2-3年后可能成长的业务点，否则将赶不上潮流。
·互联网商务是信息商务，其成长和利润的根本在于对信息的解释和判断等知识性工作。

·电子商务/互联网的影响力（图示）

下表从企业、市场、社会3个维度进行说明，每个维度均经历了3个阶段。

       |阶段1-信息无障碍化   |      阶段2-草根媒体革命   |      阶段3-知识传播革命   |

企业                                          企业内联网

市场                                          电子商务                           

社会                                          网络社区                           

·社会、市场是最高级的“复杂性系统”，其具有“复杂后就具备了新的特性”的特点。只有理性分析能力无法理解复杂性市场，必须要具备直觉与洞察力–而这只能由企业家在实践中慢慢培养。
·企业战略制定与实施方法分为两类：一种是愿景规划型–制定目标->实施，一种是市场对话型–发动大家一起思考。
·在互联网时代，企业要从传播到倾听，把一个组织变为具有高度“发现事实”能力的团体。
·不要预测未来，要创造未来。经营的本质是创造，而非“再现”和“重复”。因为在进行战略性判断时，完全相同的场景是不存在的。因此，不可用科学与技术的思路去经营，要用“艺术”的眼光。

·在互联网上，首先要建立一个人流聚集之处，否则就无法开展业务。
·数字网络社会仅有数字内容将一事无成，一定要有“人的网络”的介入。
·电子商务正在从“高技术”向“高情感”转变。与其追求销售商品，莫如创建一个能吸引消费者的网站，以把握需求。
·位于市场上游的是“社区”。创造潜在客户聚集的社区是创造市场的最佳战略。电子商务要与电子社区自然融合。
·想在互联网上卖东西是难以成功的。网络不是一个创造销售的场所，而是创造传播的平台。数字传播的卓越性在于它的高效率。每个个体可以和成千上万的人建立传播关系。先要构建这样的网络，然后者在这个网络中推销商品。

·传统产业的信息流通费用往往高于制作费用，流通已经形成了某种特权（如沃尔玛、国美等）。但互联网使流通费用接近于零，于是产生“脱媒体”趋势。
·“流通”，或者说渠道，是关键的一环。网络是个虚拟的实践，即使在网上经营某项业务，对于没有实际形成的物品，人们无法对其产生感性认识。

·托夫勒：未来社会将出现“生产消费者”，即：消费者将参与商品的开发过程
·郭士纳：“快捷”比“聪明”更重要。
·本质上，任何有效传播都是“口碑相传”。

作者：K12教育网 王珏

（转载请标明单位、作者及有关链接）

前段时间看到Keso的访谈录：

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孙鱼：刚才有一位网友都问您这个问题，他是一个工程师想做Web2.0的创业，您刚才已经给他了一些忠告。

洪波：因为互联网现在提供了很多方便的工具让你在网络上创业，创业的门槛、成本更低了，另外互联网带宽的费用、服务器托管的费用比前些年有了大幅度下降，将来这些成本越来越低。把原来创业者最大的一块成本抹掉了，不需要花那么多钱创业了。但是我觉得运营过程中不要急剧的盲目扩张，要有条理，另外不要让成本上升的太快。如果你真的相信自己的模式，相信VC也看好的话，你要慢慢做给他看，不要太心急。

孙鱼：您现在有没有具体看好哪一家公司？

洪波：我一直比较看好“豆瓣”，去年8月份杨勃来北京我跟他聊过。关于豆瓣我觉得他的想法非常到位，他不是一个蛮干的人，他有很完整的想法，所以我比较看好他的发展。另外国内我觉得现在每天很多人让我看看他们的网站给点意见什么的，说实在的看不过来，国内新出现的网站太多了。另外很多东西可能也不是我感兴趣的，比如说有的人去做SP或者是音乐分享，这些可能不是我感兴趣的。

但是我觉得最好还是让用户满意，用户口碑的力量其实还是很大的。杨勃接受经济观察报采访的时候说过，豆瓣的传播是三个过程。

第一个过程是一些用户开始注意到他，因为他开始是没有任何资源传播、宣传，他就是利用口碑，有用户开始注意到豆瓣，他认为第一个传播的点是有人在Blog上提到了豆瓣和土豆这两个网站，通过这个传播有了一个小的引爆点，这大概是在去年4、5月份左右。那个时候他开始被稍微多一点的人知道了，最早没有多少人知道这个网站已经做好了。

去年8月份他到了北京，我们聊了以后我又写了豆瓣，这让更多的Blogger知道了这家网站，而且他的服务也是很多Blogger需要的。

第三个点就是越来越多的传统媒体开始关注他了，就是这样慢慢被很多用户了解了。我觉得这种方式成本真的非常非常低。

孙鱼：也就是在非常“瘦身”的情况下开始发展。

洪波：豆瓣很长时间就是杨勃一个人，在上海一直是在星巴克里面上网，在北京做开发的时候也是这样，他一直就是一个人，推广也基本不需要花钱，他的成本的控制非常好，他把更多精力是用在用户体验和使用体验的设计上。每当用户使用了说好，这个传播效果一个是可控的，而且第三个阶段传统媒体传播豆瓣以后，会发现很人在线下也开始谈论豆瓣了。

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Keso的这段话我打心眼里赞同。

因为我也听说了几个案例，有的算是已经失败了，有的还没有定论，但肯定不能算成功。这几个案例都很有意思，因为设想得都很好，但是最后都失败了。

失败的原因都有点蹊跷，因为没有什么特别明显的失败的因素，而成功的要素却相对很大–比如：模式很好，甚至可以说是完美，人也很好，都是非常有经验的。不过当时讨论时，我给下的“结论”是：成本控制问题–都是发展太快、太贪大，导致没有经过实践验证的事情被大规模的资金急剧放大，导致项目的直接失败！

尤其是没有投资、或者说你自己没有确信你真的能够赚钱、或按你预想的那样发展的话，成本控制经常直接决定了你的失败。当然我知道的例子都是有钱在后面撑着的，但最终仍然是失败了。

第一个例子是某大牌英语培训机构。有趣的是，该机构花了数千万搞了一个网站。当然，这个网站的内容很容易设计：就是把一些课程（录音、材料等）放到网上，这样学生就可以在线听课，不用每年来自全国的学生天天排队报名了。应该说，从用户需求、网站资源的质量和价值来说，都没有任何问题。但是等他们在一年多内把数千万花光时，却惊奇地发现：从网上订购和学习英语培训课程的收入微乎其微–比如说只有几十万，完全不象预想的那样火爆。后来其网站的总负责人在很长一段时间内都在反思，但一直没有想通为什么这样一个好项目会失败！

第二个例子是某网上家教辅导网，国外大牌院校硕士毕业生在搞，几百万美元的风险投资在投，也到处做活动、做宣传，到处组合资源，但免费听讲的人很多，但一到收费时，简直就没有一个人交钱。每年花费少说在几百万，这本来也确实不算多，但收入一年只能收到几万元钱。

第三个例子是曾经作为中国最知名教育公司原负责人，这次改了方向，做医疗行业。他设计了一个商业模式，赚产妇的钱：产妇只要花200块钱，就可以把孩子出生的情况现场录制下来，形成VCD–类似于按脚印、胎毛笔的意思。他与各地妇产医院或妇产科合作，他投机器设备，每个医院大约只要1万块钱。

如果每个医院每天只有1个产妇购买的话（这个比例是很小的，因为每个医院每天可能都要有好几十个孩子出生），一年销售总收入就是：365*200=7万元。

如果收入70%归医院、30%归他的话（由于医院承担推销、开票、操作等工作，因此倒3/7开是很正常的），一年一个医院所带来的收入就是2万元。也就是说，每个医院第1年的利润率就是100%，以后每年2万元，而且还什么都不用管。

如果有1000个合作医院的话，一年收入就是2000万–当然这只是保守数字，最重要的是基本上什么都不用管，只要发展合作医院就行，这个数字是纯利润。

按照这种思路，他要了投资商200万美元，满以为这回肯定行，结果却也不知道为什么也基本上不算成功。

这些案例值得深思，无论是哪个案例也都值得玩味，细细品一下到底是哪些方面可能出了问题。看来，就算是商业模式完美、人也够能干，还是有很多环节是无法完全预想得到的–尤其是用户究竟会不会需要、用户花钱的时候心里在想什么，我们要做的只能是“先画一个小圆圈，再慢慢把圆圈画得大一些”（朱敏语）。

这样就是一点点验证自己的想法、模式、执行能力和赢利能力，确实证明可行了，再把规模扩大。这就是Keso说的至关重要的“成本控制”！没有实践证明过的成功–无论看上去多美，其失败的风险都是很大的！我们要做的只能是一步一步前进，简单冒进或许可能会蒙对一时，但失败的可能性却更大–而且即使成功一时，总有一天会从更高的地方跌落下来的。

(原创)影响力如何变成钱1-四种基本模式

(原创)影响力如何变成钱2-免费之道

(原创)影响力如何变成钱？（3）-小额收费

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作者：K12教育网 王珏

（转载请标明单位、作者及有关链接） 

在经济现象中，如果想收到钱，需要有两个大前提：需要和信任。

需要，就是指你提供的服务是用户想要的–当然，考虑到网络中很低的复制成本，因此你的服务应该是最优质的、或者说性价比最高的–至少要让你的用户感到如此。

这里尤其要注意的是：免费和付费的业务在用户心理上差别是非常大的，因此，一定要给用户一个非常充足的理由，或者说很强的诱惑。其实这也只是个纯业务的问题，任何产品和服务的设计都是一样的，当然这也开展一项事业最为重要的部分。

其用到的也无非就是消费需求调查或分析、了解消费心理，其核心是找到“用户价值”，并设计出一套对参与交易的各方均有价值的“价值链”。比如前两天提到的“奇虎”社区搜索引擎，以及掌上灵通创始人再次创业所选择的“二手车交易网”。

信任，就是指用户敢于把钱付给你，这就要建立你的品牌和信誉度。因为，在甚至根本不知道你是谁的情况下，就要把钱付给你，从大众心理来看，这需要极大的勇气和信任。这就是品牌积累的重要性。在本质上，你只能靠你一贯优质的服务、靠时间的累积、靠资金的不断投入来积累自己的信誉度，可以说这是一个相~当~漫长的过程，如果没有资金撑着是很难过的。当然，如果你本身是名人、是知名大公司、或有一个足以让人们信任的背景，这个过程会相对缩短一些。

另外，在第三方交易平台上，信任不仅仅是用户针对第三方平台的，也需要针对买/卖双方建立信任，所以象易趣、淘宝的贝宝、支付宝这样的第三方支付平台就应运而生，目的仍然是提高用户对交易的信任度。

此外，在纯粹的付款环节，也有一些用户心理值得研究与注意。

一是付款一定要方便。很简单，如果你的网络服务是全世界唯一的、不可替代的，而用户又强烈需要你的服务，那么无论怎样麻烦，用户都一定会把钱付给你的–就象为买经济适用房可以排3天队一样。但显然，这个世界已经不是卖方市场。因此，如果用户非常容易就能搞定，大多数用户可能就会愿意尝试–从而成为我们的客户，进而可能会成为我们的老客户；如果用户在一些环节上过不去–即使只有1个，那么恐怕多数用户就会立即放弃–本来就担心会不会有各种问题呢。所以，银行卡付费、短信付费、手机包月、电话捆绑计费、甚至是网游的点卡渠道在家门口就能买到，就是比较重要的方式。根据2006年互联网统计报告，40%以上的用户曾经在网络上通过银行卡付费，可见付款方便的重要性。

二是充分利用用户“心理帐户”的特点。

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现金卡与“心理账户”

IT经理世界 2005年1月20日 第188期

黄钟苏

近年来，直接或间接销售现金卡的做法被许多商场所采用，在价格战中尤其常见。商场之所以发行现金卡，不仅仅是因为可以融入资金、扩大销售，而且还因为“心理账户”在作祟，即人们常常把实际上等价的支出或收益在心理上划分到不同账户中，并记录各个账户的盈亏，做出不同的经济决策。

“心理账户”对消费者行为产生重要影响。消费者常常将资金分置于不同心理账户中，比如不同的账户资金分别用于消费、享受、投资等不同用途。根据研究分析，人们愿意把一大笔钱放入更长期、谨慎的账户中，而把零钱放入短期消费的账户中。结果是，在短期账户中的钱花得更快。比如人们在生活中省吃俭用，但将中彩所得肆意挥霍；比如用信用卡要比花现金更爽，更有购物欲望，甚至产生精神愉悦的幻觉和快感。殊不知，这些不同账户的钱实际都是一样的。
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也就是说，最好不要让用户直接从手里一张一张数出钱来，然后交给你，而是从用户不知不觉中，以“数字”的形式把钱花出去。

典型的如手机短信付费，手机费是一个月交一次，所以用户会觉得并不在意。再比如ADSL代收费，一个月100块的包月费，如果再多花20块钱，就能够获得某种有用的捆绑服务的话，对用户来说就会认为只是增加了点上网费而已。

这就是为什么用信用卡消费总是会超出预算的原因。象商家的返券之类的也是同样的原理–当你有券时，你的最重要目标是把券用掉，买什么倒是次要的了。

三是尽量利用用户消费中的“公款”特性。

我们都知道：如果你花的不是自己的钱，当然就会痛快许多。而现实生活中，虽然用户是具体使用者，但有时用户的某部分消费是报销的，这样他的钱花得自然痛快，甚至效果不那么好也不用计较。这样的钱最好赚。比如：某些人的手机费很可能是报销的，那么短信、包月这样的付费方式就大受欢迎。

当然，前面所说的“小额付费”，也是用户付费时的心理特点之一。

(原创)影响力如何变成钱1-四种基本模式

(原创)影响力如何变成钱2-免费之道

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作者：K12教育网 王珏

（转载请标明单位、作者及有关链接）

按照上述“免费”+“转化率”的思路，假设我们已经把吸引用户来了，我们也向用户提供了部分服务了，那么采取什么样的收费策略呢？

一般来说，如果是纯网络服务的话，采用“小额收费”的方式–即一次性只要花费很少的钱–是比较容易成功的收费方式。如果你能小到让用户觉得“无所谓”，即使亏了也就那么回事–当然这是建立在已经由免费业务建立起用户认知的前提下，那么用户会就有更高的转化率；而如果一旦用户觉得你收的钱甚至是“太便宜了”、“太合算了”，那么他就会重复购买。

由于互联网经济天生地就是“规模经济”，因此即使对每个用户的收费很少，但如果有几十万、甚至上百万用户的话，加起来也是很大的一个数字。

在小额收费中，最成功的例子莫过于短信和彩铃了（可以说是电信增值业务，也可以说是网络增值服务）。

短信业务太熟了，不说了。说说彩铃：选一首歌只需要2块的操作费，每个月只需5元的包月费。就这样，如果中国的2亿手机用户中有10%的人使用彩铃服务，那么每个月就是1亿的收入，一年12亿–这只是“增值”业务，也就是上基本上都是利润。你只不过每月5块而已，但对于中国移动来说，就是一年12亿的利润（请注意是纯利润）！

也就是彩铃业务，使得刀郎那一首著名的《2002年的第一场雪》在彩铃上一年所获得的收入（大概在200万吧），就基本上与发行那张唱片一年的净收入相当，以致于引出“做音乐”和“做唱片”的争论，彩铃已经成为重要的音乐形式，成为各大唱片公司业务发展的重要考虑。当然这是题外话，有关介绍我附在本文的最后供参考吧。

还有一个例证是中国电信。大家知道，电信的传统固话业务实际上是在逐渐萎缩的，所以电信也在想方设法搞增值运营服务。而在所有增值服务中，电信收入最高的一项居然是“来电显示”业务–一个月好象是3-5块钱。因为大概有20%-30%的用户办了来电显示业务，大家都觉得交一点点钱，换来这些方便是值得的。所以，电信最近的举措是大力推广来电显示业务，以获取更多的增值服务收入。在很多地方，只要办一年的来电显示业务，就赠你一部来电显示电话机。虽然第一年的收入和赠品（成本）相抵，但一来并不影响电信增值业务收入的提高–这涉及到业绩和方向问题，二来用户一旦开通大多数都不会取消，因此也提高了今后的增值业务收入。

很容易理解，在这种模式下，网站的收入基本是这样的：网站用户基数 * 用户转化率 * 定价。

网站用户基数在一定时期内基本是一定的。当然，互联网经济一定是“规模经济”，所以其基本前提是：你的网站要有相当的规模。这也是我们前面说网站要走“免费 + 收费”相结合的原因。

用户转化率，这是最重要的变量，也是我们最能使得上劲的。简单地说，用户转化率与两个因素有关，一是用户对产品的认可度，二是用户对定价的接受程度。简单地说，一个是产品是否符合需求问题（还有产品质量，这个尤其影响用户的续费率），一个是定价问题。定价低，用户转化率就高。

下面说一个我曾经经历过的例子。

K12曾经与一家做高考职业倾向测评的公司谈合作，其每测一次需要花80元钱。这个价格对于面对面的专家测评当然无可非议，但照搬到网上问题可能就比较大了。原因很简单：在谁都不知道你是谁、你的测评有没有效果的情况下，用户会愿意先付80块钱给你吗？这样的用户恐怕会非常少，也就是转化率会很低。

所以，当时我的建议就是：有没有可能把测评分为几段，免费提供一段，并把其它几段分为10块钱一段的小测评题，这样用户先免费体验一下，然后再花相对比较少的钱进一步尝试一下，这样才是做网络业务的基本思维特点。当然，在这个案例中，可能测评就是需要做一整套题，无法拆解，所以可能无法具体操作。

在K12网站上，我们也有类似的实践。网站允许用户购买K币（就是网上电子货币的名称）来下载资源、或者做其它事情。买电子货币当然可以通过汇款、银行卡转帐，但我们也同时提供了短信的方式，这给很多用户带来了巨大的方便，用户会想：只要发一个短信就行，2块钱，OK！就这样，在前半年内每个月短信收入都要大于银行卡和汇款。这就是小额收费的效果。
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电信增值服务营利可观 一首歌彩铃半年赚200万

作者： | 2005-06-27| 来源：每日经济新闻

    无线增值业务，简单地说，就是短信、彩信、电子邮件等区别于手机通话的业务。在这一产业领域，内容提供商（简称CP）、服务提供商（简称SP）和电信运营商构成了产业的主体。

　　今年，一家名为太合麦田音乐文化发展有限公司的企业引起了许多CP的关注。这是一家传统唱片制作公司，在过去半年，公司因成功“贩卖”了三首流行歌曲在手机上的发布权而名声大噪。而公司老板宋柯本人，也因此被娱乐圈称为“唱片业最会赚钱的老板”。

　　宋柯做的，是为移动运营商的“彩铃”业务提供歌曲内容。彩铃是中国移动在2003年5月推出的一项增值业务。简单地说，就是当你拨打电话，接通前你听到的不是嘟嘟声，而是一段悦耳的铃声。

　　“我们拥有目前大部分热卖单曲的版权,把这些版权卖给增值服务提供商SP，它们再和中国移动合作，最终用户便可以在手机上使用彩铃了。”宋柯说。

　　这是宋柯认为目前唱片业赢利的最好模式。去年10月，宋柯进行了一项被业内称为“疯狂”的举动———用1000万元人民币买下一些歌曲在新技术平台上的发布权，包括歌手刀郎的专辑和另一家几近停业的唱片公司“红星生产社”下200多首老歌；转手将版权“贩卖”给三家国内主要SP———TOM、万讯通和掌上灵通；通过SP向中国移动提供彩铃业务。坐拥歌曲版权的宋柯以及SP和运营商们，共同分享彩铃下载业务带来的收入。

　　“基本上运营商拿15％，剩下的85％我们和SP均分，有时候也视歌曲不同比例稍微有上下的调整。”宋柯说。

　　正是这一业务，让宋柯赚了一个盆满钵满。业务开展半年多，光《2002年的第一场雪》这一支单曲的彩铃，点击下载率就达到250万次，若以每次点击收费2元计算，宋柯轻松地就赚到200多万元。

　　“去年买版权的1000万元早就收回来了。”宋柯说，去年中国移动彩铃业务下载排名前五位的，刀郎的歌曲占了三个席位。这三首歌总共的点击率大约在600万～800万次之间，宋柯所在的太合麦田短时间内便赚到了数百万元。在宋柯眼里，这可比卖CD赚得多，也容易得多。

作者：K12教育网 王珏

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前面本人摘录过“(分析)分类信息在中美表现大相径庭的社会背景”一文，并评注说美国的商业模式之所以搬到中国来鲜有成功者，是因为由于中美两国社会背景差距很大，因而带来用户真正关注的需求不同。而最终能够成功的商业模式必定是针对一类用户的实际需求、并满足这种需求的。

前一段，本人参加了赛迪顾问的一个研讨会，K68.cn的阿康介绍了其网站的运作模式，我把主要的模式简述如下（如果不全的话，阿康勿怪）。

企业发布创意需求（如LOGO、海报、名片等），设立一定的奖金（由企业自定，一般在几百块），很多人就会自发设计、投稿，而且质量基本上还不错，有一些非常好。

这样，小企业甚至可以只用100元钱就能获得自己满意的设计样式，而且通常有几十种、上百种可以选择。通常企业获得一份创意的价格大致在几块钱。

K68则从其中抽取一定比例（20%）作为回报。

从价值分析来看，各方均获得了自己所需的价值：

• K68获得的价值是：每天可以获得近1万个工时的劳动时间，如果K68能将其全部转换成相应的“交易量”的话，其价值可想而知。
• 企业获得的价值是：可以抛掉传统的广告公司，以极低的价格获得超值的需求满足。之所以能够做到“超值”，前提是通过K68网站的平台，改变了“生产关系”。做创意设计不再只是通过广告公司进行，而是通过大量的有专业技能的人自发产生，二者对成本与产出的要求当然天差地别。
• 个人获得的价值是：通过参与竞争，非专业或熟练人士可以练练手；有基础但没有机会的人可以在此证明一下自己；有闲的专业人士可以在竞争中了解自己是否已经真的很牛了，并借此进一步打响自己的知名度；所有人都可以借此在设计人的圈子中进行学习、甚至享受竞争所带来的刺激（娱乐）。当然，顺便的，如果有幸被选中，还可以有点“彩头”，哥几个搓一顿，或买点东西犒劳一下自己。

 K68的模式，从理论上分析，大致有如下几点：

• 基于中国国情下大众的需求：充分利用了中国中高级人才众多、可是大量的人才没有合适的机会、或者拥有许多可以付出的时间这一特性。而这一点，是美国所没有的情况，工作之余那都是非常private的，神圣不可侵犯。因此据介绍美国也没有这种商业模式。
• 典型的“长尾效应”的应用：广告公司挣大客户的钱，而小客户由于支付不起，所以需求长期被忽略，现在通过K68这种模式终于被激活–但不要忘了，中国有3000万小企业！关于长尾效应，本blog中有大量的摘录，此不赘述。
• 驾驭集体智慧：通过企业悬赏、专业人士扎堆的平台，K68充分发挥、聚集和驾驭了“集体智慧”–而这正是Web2.0的精髓，并通过“集体智慧的交易”从中获利。

应该说，K68从商业模式上已经获得了初步的成功和认可。目前据介绍有2000家左右的客户和8万左右个人会员。

不过，在方向被初步证明正确之后，最大的挑战也就来了：那就是如何向更多的小企业宣传、如何让小企业认可并进行交易、如何在客户迅速增多时保障服务质量（设计稿数量、质量）。

如果说，网站在商业模式设计和起步时成本还比较低的话，市场和销售成本则不会低到哪里去–甚至可以理解为和传统企业基本持平。这对于网站运营是第二个致命的问题。这个坎过不去，很难继续发展壮大。

(原创)影响力如何变成钱1-四种基本模式

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作者：K12教育网 王珏

（转载请标明单位、作者及有关链接）

hehe,呼应一下keso的“keso谈免费与收费”（本系列文章实际写作于2006年3月）
上文说到互联网业务的4种模式。其实无论是哪一种–尤其是前三种，其基本的规律都是“免费+收费”，而且即使收费，其金额相对来说也要足够地小。因为在互联网上开展的业务，对于用户来说既无法实地感知、又不见得一定要来，因此免费就是非常重要的。

免费业务对两个方面都有重要帮助：建立用户认知、培养用户习惯。这其实也是现代商业社会中普遍的商业规律。用户不知道你、不知道要做这件事，就不可能购买–从而无法做任何经营活动；用户不习惯于做，就不会产生重复购买–从而无法产生源源不断的利润。可以说，没有这种“认知”和“习惯”，就没有商业。

因此，在现实生活中，无论是可口可乐、还是牙刷牙膏、保健品，从中央电视台的广告，到赞助各种赛事，到各种各样的研究成果“表明……”，都是希望先让我们先了解、感觉到能接受或有必要，最后慢慢变成习惯。比如：牙刷要3个月一换，穿名牌就会很“酷”之类的。

网络上培养用户认知和习惯的主要途径就是“免费”。比如：刚开始时我们不觉得一定要去网上看新闻，也不一定要通过MSN聊天。但培养了几年，几天上不了网就觉得信息极为不通畅，与朋友也不能随时联系了，这时，我们不仅觉得这样的网络服务有用，而且已经“习惯于用”了。既然你离不开了，这项服务对你来说就是有价值了，这时让你再付一定的费用，想必你不会拒绝。

而对于最后一种模式来说，免费的可能性就会小一些–因为其主要收入来源是网下业务，而网下业务免费，就意味着你要付出较高的成本。这一点不象网上的业务，对用户免费的“增量成本”往往很小–这也可以说是网上业务的优势吧。

当然，最后一种模式的重点本质上并不在于“免费”，因为其收入来源是网下业务，换句话来说是用户本来就需要的产品或服务，只不过通过网上来出售而已。因而，其最需要的是“给用户带来的明确价值”–通常来说是省钱、省事，当然还有用户对你服务水平的认可和信心。

其实，在现实的网下商业现象中，也有不少用“免费”或近似于免费的概念吸引用户、最终从用户人气中获取销售的。这里举一个例子。

这个例子是发生在我所住的天通苑小区的。天通苑小区由于人极多–据说有20万人，而且这里的老人特别集中，因此吸引了很多做健康/保健用品生意的厂家。但是大家都知道：老人买东西是极为谨慎的，而且以低值商品为主，那么怎么能让老人来买价值几千元、几万元的高档产品呢？也许大家都已经在身边见到了他们的做法：免费–每天都可以免费使用，也不动员或要求你买，你觉得有用就可以每天来用，只要你不想买，就可以永远不买。结果呢？象我父母每天都要排队去做的一种仪器–现在已经免费做3年了吧，叫“科治好”，据说是净化血液的，效果应该是很好的，售价2万多，一个这样的免费体验中心，每个季度就可以卖出20台以上。这也是通过免费吸引用户，建立用户认知、习惯，最后实现销售的典型案例。

还有一个小例子是听到广播中的广告，说是1块钱可以买到一瓶某种保健食品（比如深海鱼油、卵鳞脂之类的），限一人购一瓶，说是希望每个人都能够以1元钱的价钱感受到优质服务。–可想而知，你体会到了，如果感觉到效果确实不错，再加上些许动员，恐怕有相当比例的人会继续购买的。

其实，无论是网上还是网下，只要是做商业，其基本原理都是相通的。让人们花钱，人们总是会犹豫的。只要用户犹豫一下，90%的销售机会就溜走了。而免费、或近似于免费，则非常容易获得大量关注和潜在用户，能够培养用户认知甚至习惯，这里一定会有一定比例的用户转化为真正的“客户”的–只是一个转化率问题，而且必定存在一个转化率。比如，即使在网站上做广告，其转化率的典型值是：0.5%的点击率、每次点击0.10元左右。

当然，不管是网上还是网下，你敢让用户免费体验的前提就是：你的产品和服务一定要过硬！只要有这个前提，就可以充分利用“免费”（或近似于免费）这个有力的武器–当然产品形式必必须要适合于免费，迅速获取较大数量的潜在目标用户。一旦获得了大量用户，下面的工作只是跟踪用户、争取较高的转化率而已。这样，市场宣传工作的成本大大降低了，而且销售工作的跟进也就是顺理成章的事。

“免费”+“转化率”，这就是互联网营销中的一个有别于传统营销的常用手段。