李娜

“看英超要收费”，其实是一个新的数字电视公司正在运作一个全新的商业模式。

今年年初，一则“看英超要收费”的消息，引起轩然大波。2月12日，消息的主角天盛欧洲足球频道，对外宣布获得2007年至2010年赛季英国足球超级联赛在中国内地的独家转播权。从今年8月开始，收看英超铁定要付费了，市场广为流传的是每月188元的收费标准。

天盛公司成为众矢之的并不意外。这一点，天盛（上海）数字电视发展有限公司CEO宋政也早有心理准备。“恐慌、愤怒、猜疑、等待”，一年前宋政便料到了球迷会有这样的反应。事实上，早在去年11月22日，天盛获英超转播权一事便已定局。当时天盛刻意采取了低调的媒体策略，不立即对外宣传，也不回应任何的传言。

天盛公司CEO 宋政认为，内容和渠道是中国付费电视产业中最有价值的环节

尽管宋政努力想使球迷不觉得消息太突然，但讨伐天盛的激烈言辞依然充斥各大网络论坛。188元看英超成为人们宣泄的集中火力点，以至于甚至没人关注天盛到底是个什么样的公司？

事实上，正如宋政所言，天盛绝不仅仅等同于英超和188元。“做中国内容付费产业的内容集成和市场营销”，是宋政给天盛下的定义。内容先行还是网络先行，谁来推动付费进程，是中国数字电视的一个老问题，天盛给出了自己的答案：“结盟强势内容，打造强势营销渠道。”

“天盛版”英超
无论球迷接受与否，天盛版英超都将在今年8月正式亮相。为了准备付费英超，宋政花了3年多时间。
天盛公司是在2006年3月才正式成立的，由国有的广东电视台和境内民营资本，以51%和49%的股权比例合资成立（并非外界传言的由国外风险投资控股），负责运营广东电视台的付费频道“欧洲足球频道” 。

一举夺得英超未来三个赛季在中国内地的转播权，天盛一鸣惊人。“不要相信ESPN只出了3500万美元，我们经过了6轮，击败了6大国际竞争对手，最后险胜。”宋政透露，此次天盛的竞标创造了英超历史上“最接近报价”的纪录，目前市面上流传的关于天盛和ESPN竞标金额分别为5000万美元和3500万美元的说法都不准确。

天盛的胜出，使原来从ESPN手里低价获得英超转播权的BTV-6等中国国内20多家地方电视台将不再可能继续免费播放英超赛事，未来市场上将只有天盛版的英超转播。高达每月188元的天盛欧洲足球频道VIP会员价格随即成为最敏感的字眼。“188元只是天盛价格体系中最高端的一环，天盛还会提供不同的价格体系，也会根据国内各地区间的差异制定不同的价格策略。”宋政透露，4月28日，天盛公司将在广州召开新闻发布会，正式对外公布其价格体系。

相比免费英超，付费英超可以针对不同的用户，提供普通话、粤语、英语的解说配音，各地用户可自主选择。另外，天盛也会不惜重金聘请最好的英超解说员。除了直播英超赛事之外，从周一到周五，还会陆续播放英超之夜、曼联之夜、切尔西之夜、利物浦之夜、阿森纳之夜，英超豪门球队和球星等各种信息和节目。

当被问及天盛的收费会不会降低英超在国内的影响力时，宋政回答说：“英超公司的体制决定了，钱永远是第一位的，没有产出的市场对他们没有意义。即便人口再多，如果产值不大的话，连个独立竞标编码都拿不到。”香港和新加坡虽然区域面积不大，但分别以2亿美元和1.4亿美元拿下了当地市场的转播权。宋政相信，对于中国这样一个培育了12年的英超市场来讲，“天盛一定会保持英超的影响力，不会让这个赛事被遗忘掉。”但他也丝毫没敢低估收费之后的难度，“如果说天盛最大的敌人，那就是中国球迷免费看球的习惯。”当年英国天空电视台拿到英超独家转播权时，其付费电视也被砸过鸡蛋，但一年之后，天空电视台便由亏损变为盈利6700万英镑。宋政总会拿默多克旗下天空电视台的案例鼓励自己，他表示天盛公司已经制定了切合实际的时间表。

渠道战役
        “卖付费英超和卖一罐可乐没有两样。”在宋政看来，付费电视产业应该是个B2C的产业，快速消费品、银行、电信、保险等领域都是他学习的榜样。在全国范围内铺建营销渠道是天盛的重拳之一。

天盛在全国范围的代理商招募大会一直都在进行中，目前已有200多家代理商加盟，他们原来多是快速消费品、保险和宽带接入等行业的代理商。据宋政介绍，天盛公司根据自己的市场评估体系（参考当地对足球的狂热程度、当地数字电视发展进程、用户支付意愿和能力、配套的银行系统等10项指标），首先在全国选中 23个重点市场铺建渠道。天盛花了一年时间，已经建立了比较完善的渠道体系，全国50个大城市均有销售代表在发展代理商，做市场调研并提供地面服务。“目前这50个城市已经覆盖了中国机顶盒用户数量的89%。”国内各个城市间的数字电视环境发展非常不同，因此，天盛和代理商之间有佣金制、指标返点、批零差价等不同合作形式。

在重点地区，宋政会坚持采用直、代混营模式。今年5月，便有望在街头看到天盛员工直销英超数字电视的身影。将数字电视卖到街头，宋政受到了香港电讯盈科的启示。最近，电讯盈科以2亿美元买下了英超在香港地区的转播权，今年3月，宋政特意前往香港考察电讯盈科，并对其营销模式概括为“白天路演晚上扫楼”。白天一群穿着绿色T恤的直销人员，背着一块巨大的背景板，出现在铜锣湾等商务聚集场所，当街推销数字电视频道。一到晚上，便又开始逐个扫楼推销。“再优秀的公司不雇用民工都是不行的。”宋政说，天盛将同样采取“人海”战术，上街促销。

在传统的数字电视产业链中，地网兼具传输平台和营销双重任务，营销做得非常欠缺。“你知道家里有线电视的号码吗？你知道歌华有线的网点在哪吗？在你生活周围500米商圈，你知道和数字电视相关的信息吗……不知道吧。”宋政说。他认为，现有的数字电视缺乏有效的市场营销支持，自己是无奈之下才做这一体系的。

目前，天盛在广西南宁建立了广电系统最大的呼叫中心，已经拥有200个座席，随着内容的增加还会增到600个座席。用户通过呼叫中心，可以获得咨询、投诉、订购、支付一条龙服务，当然天盛也可以根据积累的用户数据库，主动地进行精准营销。宋政说，这方面携程是榜样。

正是由于天盛在营销渠道方面的强势投入，天盛实际上也改变了数字电视产业链中网络接入商、内容提供商和集成运营平台之间5:4:1的分成模式。目前，天盛和地网的合约中基本上达成了7：3分成的格局，严格来讲是内容商、网络运营商、渠道代理商之间5:3:2的分成。天盛把有线网络公司中那些应该具备但现阶段很难具备的渠道销售价值剔除，只体现了其作为基础传输网络的价值，让出20%的利润空间给予真正的渠道营销商。

渠道建设就绪，宋政正踌躇满志准备天盛的几大战役。“第一场战役肯定是针对商业用户发起的。”中国6000多家三星级酒店，还有众多的娱乐消费场所，这些都是天盛的首批目标客户。除了商业用户市场外，校园学生市场、集团用户市场、个人用户市场、互联网用户市场以及外国人社区市场等等，都属于天盛的7大主攻市场，针对不同的特点，天盛都制定了相应的销售策略。

“最强势的渠道和最强势的内容，两手都要抓，两手都要硬。”宋政所指的最强势的内容绝不仅仅是英超，事实上，他已经开始跑马圈地了。

内容联盟
之所以说英超只是天盛的冰山一角，是因为在天盛的八大精品内容方案中，英超只是第一档。军事国防、旅游、奢侈品、理财、育婴等内容频道正在酝酿中。“一个人的常规需求一般不会超过6个频道，天盛的精品包可供用户随意组合订购。”

“天盛希望做整个内容付费产业最上游的强势内容，和最下游的网络建设和渠道。先通过强势的内容来建立强势的渠道，继而再通过强势的渠道提高对上游强势内容的议价能力。这是一个互相平衡、良性循环的左右手机制。”这便是宋政的逻辑。事实上，内容和渠道正是目前中国付费数字电视的两大软肋。

“天盛不愿做孤独的前行者，愿意和更多的参与者一起探索内容付费产业。”宋政说这话的时候，再次强调，天盛并不像传言中所说拒绝和所有电视台合作，而是只要在付费的前提下，愿意和所有电视台合作。“我们也可以和CCTV5的风云频道合作。”

在和广东电视台共同运作欧洲足球频道之后，这种模式会依次拷贝到其他内容频道，天盛不排除和其他电视台数字频道合作。“我们希望通过市场而不是行政的手段，会有一些精品频道愿意加入天盛的营销体系。”宋政一再避讳用“平台”一词来描述天盛的地位，他说未来天盛更像一个内容超市，“你买得越多，就会折扣越多，越便宜。”对于这样的组合销售来讲，单一的价格并没有太大意义。

即便如此，依然有用户希望通过网络来获取免费内容。面对这种情况，宋政表示天盛将联合中国电信、中国网通等基础电信运营商一起坚决阻击网络P2P等非法途径。“从电信技术上讲，在英超直播的五场球10个小时内，封闭所有的网站是非常简单的。”宋政表示，针对可能出现的网络侵权问题，天盛会和基础运营商一起有多种不同的打法，比如将电信的宽带费和英超内容打包在一起售卖等。同时，宋政也补充道，“一旦国内基础电信运营商改变游戏规则，按流量收费，P2P便会死得很干净，德国电信和澳大利亚电信都是如此。”

4月28日，在广州，天盛公司将会联合6大上市公司CEO共同启动英超计划，也将正式拉开天盛战役的序幕。这其中包括分众传媒CEO江南春和新浪CEO曹国伟。事实上，宋政和江南春两人相识10多年，宋政也是分众传媒早期的投资人，而他也不否认江南春本人参与投资了天盛公司。迅速抢占稀缺资源，铺建全国网络，实现定向营销，天盛对于数字内容的理念和分众传媒对于广告的理念非常相似。“天盛便是付费内容领域的分众传媒。”宋政说。

“未来中国的付费电视产业一定会呈橄榄型发展，上游的内容和下游的渠道资源都会相对集中和垄断，中间的网络传输平台会非常多，有线网络只是其中之一，IPTV宽带传输等也是重要平台。”宋政深知，内容和渠道才是其中最有价值的环节。■