网络经济经典&网络教育研究

最近收到feedsky的邮件，说Feedsky正在开发面向博客的新型话题广告系统。在这个系统中，博客作者只需要撰写一篇文章，就可以轻松获得广告主支付的报酬，而广告主则可以通过有影响力的博客来宣传自己的产品或者理念。

窃以为这种思路很鲜活，也与Myspace前一段提的“把blog/space系统变为可以传播任何产品的平台”颇为相似。

详情见：http://www.feedsky.com/ad/

王慧琴

网络足够庞大、用户足够众多的企业，一旦将其现有的资源有效利用起来，就会产生无法想象的巨大力量。

1 有没有发现你MSN名单上朋友们的名字前面多了个嫩绿色的“I’m”符号？这是微软从2007年3月1日开始启动的“I’m Initiative”慈善活动，你只要选择支持此活动中的某个慈善组织，微软就帮你捐款。

I’m 活动给了MSNMessenger 用户一种特殊的机会，让他们可以借此表达对地球和人类的爱心

不过，能看到那个漂亮的“I’m”符号的一定是Windows Live Messenger 8.1版本的MSN用户，版本低的用户，只能看到一串带星号的字符，比如*naf、*sierra、*unicef、*help、*komen、 *mssoc、*bgca、*9mil、*red+u，分别代表美国国家艾滋基金会、地球环境协会、美国地区联合国儿童基金会、防止全球温室效应恶化相关机构、乳腺癌基金会、国家多发性硬化症学会、儿童群益会（美国）、国际儿童难民援助组织和美国红十字协会，目前只有这9家机构参与这次I’m计划，每个机构在活动的第一年至少都会获得10万美元保底捐款。当然，谁获得支持越多，微软提供的捐款就越多。

微软出钱、出力，还要负责宣传，这一举动自然让参与I’m计划的组织极为欣赏。经过很长时间的精心策划和酝酿的I’m计划还没等微软亲自向外界公布，合作的几家慈善机构已主动透露了这一消息。

借力互联网
在I’m的传播中，博客和论坛起到了重要作用。3月2日凌晨，美国网友hung在自己的博客“网谈”上首先介绍了这个活动，之后这个活动便开始在很多人的博客和一些论坛上蔓延，“口口相传”的效应很快地使I’m之火渐呈燎原之势。甚至在国外一家网站上的论坛上，设有专门的翻译，不断为大家提供最新、最准确的信息，他们还成立了自己的I’m组织，联合起来共同支持某一个中意的慈善机构。

互联网的无国界，让大洋彼岸的中国用户也很快参与到I’m计划当中来。3月初的几天里，很多人在自己的MSN前竖起了I’m大旗，很快地，他们的好友也加入进来，增长速度极快。中国的一位MSN用户曾在活动发起的第10天数了一下，他的MSN上面有622个人，其中90个带有I’m符号。

中国MSN用户并没有被列入微软此次活动的统计范围之内，不过这并不妨碍用户们煞有介事地集体展示爱心和价值观。比如网友多哥，他不仅选择支持防止全球温室效应恶化相关机构，还在自己的博客里推荐了由美国前副总统戈尔主演的一部纪录片——《难以忽视的真相》，讲的就是温室效应的事情。

平时不过在格子间里敲敲键盘的小白领，一瞬间成了胸襟环球的意见人士，还真有些激荡胸臆、心绪难平。在我目力所及的中国用户里，大多选择的是国际范围的慈善机构，比如联合国儿童基金会、防止全球温室效应恶化的机构和国际儿童难民援助组织等；也有人选择*sierra，这是一个致力于探索、保护我们这个星球的美国机构；选择*komen的几位都是女士，这是美国的苏珊科曼乳腺癌基金会；还有两位朋友选择了*naf和*acs，准备支持艾滋病和癌症研究计划。

到现在为止，策划方MSN并没有为I’m计划做任何广告，只是在新版本里头不太明显地带出了这个功能的介绍，便在一夜之间不仅让美国用户参与其中，甚至不在统计范围内的中国上百万用户也很快给自己扣上了一顶I’m的“小绿帽”，这很大程度上是得益于互联网的好处。在网络时代，即时通信、播客、博客等成为了人际交往和传播的新方式，都具有接触其他人以及与志趣相投之人构建社交小圈子的能力，再加上网络最适合口碑传播，几乎不需要费用，便能像病毒一样迅速蔓延传播开来。

娱乐化潜能
从微软的I’m计划开展以来，虽然有很多MSN中国用户知道自己的投票并不会生效，却仍然趋之若鹜，因为在很多参与者看来，那个嫩绿色的符号足以彰显自己的个性，而且看起来很时尚。

“可选择权”也激发了他们参与其中的欲望。微软公司声称，“得到支持越多的机构得到捐款就越多”，这有点像“超女”比赛中的短信比拼。很多时候，结果的不确定性往往会激发人们赌的心理，利用这种赌的心理起到巨大的传播效应。I’m计划开展以来，有些网友因他们共同的支持对象而形成了自己的I’m组织，他们将相关的资料以及最新信息及时上传至一些论坛及社区，这些行为对I’m计划起到了传播的作用，一些以前不用MSN的人也被发展成了MSN的新用户。

娱乐是每一个人的心理需求，策划人利用好这一点往往能制造流行，“超女”就是这样一个产物。而在网络的虚拟世界里，娱乐内容最容易被传播受众关注和传播，因而企业营销借力娱乐的移情功效也就最容易在短时间内在一个较大的人群中流行开来。

2005年的11月，eBay易趣为了应对淘宝网的“三年免费”，发起了“爱心拼图”大型公益活动，号召全球社区用户上传照片，在1个半月内拼出了由18655片组成并打破原世界纪录的网络爱心拼图。这一活动为eBay带来了较为可观的用户量。

为增强活动的互动性、趣味性，eBay的拼图活动就采取了当下最流行的PK方式，用户可以投票选出“爱心图书馆建在什么地区”。最终，eBay的第一所爱心图书馆建在了云南丽江古城区金安乡龙兴小学。为吸引人气，网站还推出不少新鲜招术。比如，上传照片成功后可以在网上“找自己”，可以查看爱心留言，可以收到由中国儿童少年基金会和eBay易趣颁发的电子荣誉证书等。

2005年下半年，大街上随处可见一些穿着时尚、配戴着彩色励志腕带的年轻人。这是当时麦当劳在中国推出的一项慈善计划，买巨无霸套餐加5元就送这个腕带，而腕带的销售款项捐给特奥会。一时之间，那些喜爱时尚的年轻人手腕上晃动着的彩色腕带，成了麦当劳免费的广告载体。

用户的力量
企业通过做慈善提升品牌美誉度的做法早已经不新鲜了。但像微软I’m计划做得如此省心省力，品牌美誉度提升了，顺道也把MSN的新版本推销了出去，收入更是增加了，的确值得企业关注。

国内企业当中，犹有印象的慈善商业活动，一个是农夫山泉的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动和蒙牛集团的“一厘钱精神，千万元奉献”活动，分别是从产品销售中提取一分钱、一厘钱捐助社会公益。煽情的广告词之下，两家企业的品牌美誉度增加了是肯定的，但是否能吸引更多的人参与进来就另当别论了，敏感的消费者没准儿很快就会联想到“羊毛出在羊身上”。

而在I’m策划当中，微软慷慨地把慈善的功劳转移到用户身上，给每个MSN用户以心理的满足，不花钱做慈善，而微软看上去更像是在默默支持自己的用户们，不仅没有让人感觉到有宣传之嫌，还出钱、出力为他们提供了一个表达自己爱心的平台，甚至还变相告诉那些不是MSN用户的人们，他很有可能失去了参与这次慈善的权利。

可见，要想让慈善活动为企业带来更高的商业价值，前提是要有一个好的商业策划，就像I’m这种，让每个人尤其是自己的用户都参与进来，让大家来决定给多少钱、给谁，就跟平民选秀那样。

在“超女”、“我型我秀”、“红楼梦中人”等大型选秀活动中，打破了传统的品牌营销模式，让消费者拥有更多的发言权，每个消费个体都有可能“义务地”成为品牌产品的销售人员，消费者之间的经验传授、使用感受分享等，都可以影响另一批消费者，逐渐形成一个消费群体。一个个品牌社区，“玉米”、“凉粉”、“盒饭”就是这么来的。

这些活动成功运用消费者的可参与性及娱乐化因素，同样也可以借鉴到企业的品牌营销当中。消费者一旦成了宣传员，最终可能就是一次有效的“病毒性”传播。 Hotmail.com在其创建之后的1年半时间里以惊人的速度吸引了1200万注册用户，并且一直以每天超过15万新用户的速度发展，它的办法很简单，在邮件的结尾处附上一句关于Hotmail邮箱免费的广告词，就让用户都成了Hotmail的推广者。而在这整个过程中Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。

美国电子商务顾问Ralph F. Wilson博士归纳了在网络上有效进行病毒性传播的基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源进行信息传播。在I’m活动中，用户只需举手之劳去升级版本；博客、播客、论坛等新的通信手段让这一消息得以迅速大面积传播；像阻止全球变暖，防止艾滋、癌症等公共性话题必然是人所关心的；而I’m的广泛传播正是基于MSN全球近 4亿用户。

与I’m计划异曲同工，三年前，IBM利用自己开发的一个软件把全世界闲置的电脑链接成一个超级无敌的计算机，帮助研究机构做有关天文、地理、气象、疾病方面的计算。这个活动叫World Community Grid（分布式计算），目前世界上已经有数十万台计算机在做善事。用户同样也有10多个项目可选择，比如寻求外太空信息、研究粒子物理、找到谢尔宾斯基数或者研究蛋白质和寻找对抗HIV病毒的药物分子等。

网络足够庞大、用户足够众多的企业，一旦将他们现有的资源有效利用起来，就会产生无法想象的巨大力量。像微软、IBM可以利用互联网平台实现快速传播，麦当劳同样利用它现实中的地面网络让配戴腕带的年轻人成为自己的宣传员。

微软的I’m计划给竞争对手们带来不小的压力。比如，腾讯公司执行副总裁李海翔称，QQ用户很快也将能参与到慈善活动中来，并切切实实地为中国的慈善事业带来实惠。■

李娜

“看英超要收费”，其实是一个新的数字电视公司正在运作一个全新的商业模式。

今年年初，一则“看英超要收费”的消息，引起轩然大波。2月12日，消息的主角天盛欧洲足球频道，对外宣布获得2007年至2010年赛季英国足球超级联赛在中国内地的独家转播权。从今年8月开始，收看英超铁定要付费了，市场广为流传的是每月188元的收费标准。

天盛公司成为众矢之的并不意外。这一点，天盛（上海）数字电视发展有限公司CEO宋政也早有心理准备。“恐慌、愤怒、猜疑、等待”，一年前宋政便料到了球迷会有这样的反应。事实上，早在去年11月22日，天盛获英超转播权一事便已定局。当时天盛刻意采取了低调的媒体策略，不立即对外宣传，也不回应任何的传言。

天盛公司CEO 宋政认为，内容和渠道是中国付费电视产业中最有价值的环节

尽管宋政努力想使球迷不觉得消息太突然，但讨伐天盛的激烈言辞依然充斥各大网络论坛。188元看英超成为人们宣泄的集中火力点，以至于甚至没人关注天盛到底是个什么样的公司？

事实上，正如宋政所言，天盛绝不仅仅等同于英超和188元。“做中国内容付费产业的内容集成和市场营销”，是宋政给天盛下的定义。内容先行还是网络先行，谁来推动付费进程，是中国数字电视的一个老问题，天盛给出了自己的答案：“结盟强势内容，打造强势营销渠道。”

“天盛版”英超
无论球迷接受与否，天盛版英超都将在今年8月正式亮相。为了准备付费英超，宋政花了3年多时间。
天盛公司是在2006年3月才正式成立的，由国有的广东电视台和境内民营资本，以51%和49%的股权比例合资成立（并非外界传言的由国外风险投资控股），负责运营广东电视台的付费频道“欧洲足球频道” 。

一举夺得英超未来三个赛季在中国内地的转播权，天盛一鸣惊人。“不要相信ESPN只出了3500万美元，我们经过了6轮，击败了6大国际竞争对手，最后险胜。”宋政透露，此次天盛的竞标创造了英超历史上“最接近报价”的纪录，目前市面上流传的关于天盛和ESPN竞标金额分别为5000万美元和3500万美元的说法都不准确。

天盛的胜出，使原来从ESPN手里低价获得英超转播权的BTV-6等中国国内20多家地方电视台将不再可能继续免费播放英超赛事，未来市场上将只有天盛版的英超转播。高达每月188元的天盛欧洲足球频道VIP会员价格随即成为最敏感的字眼。“188元只是天盛价格体系中最高端的一环，天盛还会提供不同的价格体系，也会根据国内各地区间的差异制定不同的价格策略。”宋政透露，4月28日，天盛公司将在广州召开新闻发布会，正式对外公布其价格体系。

相比免费英超，付费英超可以针对不同的用户，提供普通话、粤语、英语的解说配音，各地用户可自主选择。另外，天盛也会不惜重金聘请最好的英超解说员。除了直播英超赛事之外，从周一到周五，还会陆续播放英超之夜、曼联之夜、切尔西之夜、利物浦之夜、阿森纳之夜，英超豪门球队和球星等各种信息和节目。

当被问及天盛的收费会不会降低英超在国内的影响力时，宋政回答说：“英超公司的体制决定了，钱永远是第一位的，没有产出的市场对他们没有意义。即便人口再多，如果产值不大的话，连个独立竞标编码都拿不到。”香港和新加坡虽然区域面积不大，但分别以2亿美元和1.4亿美元拿下了当地市场的转播权。宋政相信，对于中国这样一个培育了12年的英超市场来讲，“天盛一定会保持英超的影响力，不会让这个赛事被遗忘掉。”但他也丝毫没敢低估收费之后的难度，“如果说天盛最大的敌人，那就是中国球迷免费看球的习惯。”当年英国天空电视台拿到英超独家转播权时，其付费电视也被砸过鸡蛋，但一年之后，天空电视台便由亏损变为盈利6700万英镑。宋政总会拿默多克旗下天空电视台的案例鼓励自己，他表示天盛公司已经制定了切合实际的时间表。

渠道战役
        “卖付费英超和卖一罐可乐没有两样。”在宋政看来，付费电视产业应该是个B2C的产业，快速消费品、银行、电信、保险等领域都是他学习的榜样。在全国范围内铺建营销渠道是天盛的重拳之一。

天盛在全国范围的代理商招募大会一直都在进行中，目前已有200多家代理商加盟，他们原来多是快速消费品、保险和宽带接入等行业的代理商。据宋政介绍，天盛公司根据自己的市场评估体系（参考当地对足球的狂热程度、当地数字电视发展进程、用户支付意愿和能力、配套的银行系统等10项指标），首先在全国选中 23个重点市场铺建渠道。天盛花了一年时间，已经建立了比较完善的渠道体系，全国50个大城市均有销售代表在发展代理商，做市场调研并提供地面服务。“目前这50个城市已经覆盖了中国机顶盒用户数量的89%。”国内各个城市间的数字电视环境发展非常不同，因此，天盛和代理商之间有佣金制、指标返点、批零差价等不同合作形式。

在重点地区，宋政会坚持采用直、代混营模式。今年5月，便有望在街头看到天盛员工直销英超数字电视的身影。将数字电视卖到街头，宋政受到了香港电讯盈科的启示。最近，电讯盈科以2亿美元买下了英超在香港地区的转播权，今年3月，宋政特意前往香港考察电讯盈科，并对其营销模式概括为“白天路演晚上扫楼”。白天一群穿着绿色T恤的直销人员，背着一块巨大的背景板，出现在铜锣湾等商务聚集场所，当街推销数字电视频道。一到晚上，便又开始逐个扫楼推销。“再优秀的公司不雇用民工都是不行的。”宋政说，天盛将同样采取“人海”战术，上街促销。

在传统的数字电视产业链中，地网兼具传输平台和营销双重任务，营销做得非常欠缺。“你知道家里有线电视的号码吗？你知道歌华有线的网点在哪吗？在你生活周围500米商圈，你知道和数字电视相关的信息吗……不知道吧。”宋政说。他认为，现有的数字电视缺乏有效的市场营销支持，自己是无奈之下才做这一体系的。

目前，天盛在广西南宁建立了广电系统最大的呼叫中心，已经拥有200个座席，随着内容的增加还会增到600个座席。用户通过呼叫中心，可以获得咨询、投诉、订购、支付一条龙服务，当然天盛也可以根据积累的用户数据库，主动地进行精准营销。宋政说，这方面携程是榜样。

正是由于天盛在营销渠道方面的强势投入，天盛实际上也改变了数字电视产业链中网络接入商、内容提供商和集成运营平台之间5:4:1的分成模式。目前，天盛和地网的合约中基本上达成了7：3分成的格局，严格来讲是内容商、网络运营商、渠道代理商之间5:3:2的分成。天盛把有线网络公司中那些应该具备但现阶段很难具备的渠道销售价值剔除，只体现了其作为基础传输网络的价值，让出20%的利润空间给予真正的渠道营销商。

渠道建设就绪，宋政正踌躇满志准备天盛的几大战役。“第一场战役肯定是针对商业用户发起的。”中国6000多家三星级酒店，还有众多的娱乐消费场所，这些都是天盛的首批目标客户。除了商业用户市场外，校园学生市场、集团用户市场、个人用户市场、互联网用户市场以及外国人社区市场等等，都属于天盛的7大主攻市场，针对不同的特点，天盛都制定了相应的销售策略。

“最强势的渠道和最强势的内容，两手都要抓，两手都要硬。”宋政所指的最强势的内容绝不仅仅是英超，事实上，他已经开始跑马圈地了。

内容联盟
之所以说英超只是天盛的冰山一角，是因为在天盛的八大精品内容方案中，英超只是第一档。军事国防、旅游、奢侈品、理财、育婴等内容频道正在酝酿中。“一个人的常规需求一般不会超过6个频道，天盛的精品包可供用户随意组合订购。”

“天盛希望做整个内容付费产业最上游的强势内容，和最下游的网络建设和渠道。先通过强势的内容来建立强势的渠道，继而再通过强势的渠道提高对上游强势内容的议价能力。这是一个互相平衡、良性循环的左右手机制。”这便是宋政的逻辑。事实上，内容和渠道正是目前中国付费数字电视的两大软肋。

“天盛不愿做孤独的前行者，愿意和更多的参与者一起探索内容付费产业。”宋政说这话的时候，再次强调，天盛并不像传言中所说拒绝和所有电视台合作，而是只要在付费的前提下，愿意和所有电视台合作。“我们也可以和CCTV5的风云频道合作。”

在和广东电视台共同运作欧洲足球频道之后，这种模式会依次拷贝到其他内容频道，天盛不排除和其他电视台数字频道合作。“我们希望通过市场而不是行政的手段，会有一些精品频道愿意加入天盛的营销体系。”宋政一再避讳用“平台”一词来描述天盛的地位，他说未来天盛更像一个内容超市，“你买得越多，就会折扣越多，越便宜。”对于这样的组合销售来讲，单一的价格并没有太大意义。

即便如此，依然有用户希望通过网络来获取免费内容。面对这种情况，宋政表示天盛将联合中国电信、中国网通等基础电信运营商一起坚决阻击网络P2P等非法途径。“从电信技术上讲，在英超直播的五场球10个小时内，封闭所有的网站是非常简单的。”宋政表示，针对可能出现的网络侵权问题，天盛会和基础运营商一起有多种不同的打法，比如将电信的宽带费和英超内容打包在一起售卖等。同时，宋政也补充道，“一旦国内基础电信运营商改变游戏规则，按流量收费，P2P便会死得很干净，德国电信和澳大利亚电信都是如此。”

4月28日，在广州，天盛公司将会联合6大上市公司CEO共同启动英超计划，也将正式拉开天盛战役的序幕。这其中包括分众传媒CEO江南春和新浪CEO曹国伟。事实上，宋政和江南春两人相识10多年，宋政也是分众传媒早期的投资人，而他也不否认江南春本人参与投资了天盛公司。迅速抢占稀缺资源，铺建全国网络，实现定向营销，天盛对于数字内容的理念和分众传媒对于广告的理念非常相似。“天盛便是付费内容领域的分众传媒。”宋政说。

“未来中国的付费电视产业一定会呈橄榄型发展，上游的内容和下游的渠道资源都会相对集中和垄断，中间的网络传输平台会非常多，有线网络只是其中之一，IPTV宽带传输等也是重要平台。”宋政深知，内容和渠道才是其中最有价值的环节。■

三种企业的长尾命运

长尾理论和任何一种理论一样，必有其自身的前提条件与适用环境。违背了适用前提，长尾理论无从谈起；离开了支撑环境，长尾理论鞭长莫及。

长尾理论的一个重要前提是：产品的存储和物流成本必须降到足够低的程度。否则，企业无法承受消费者个性差异化需求所带来的高昂成本。根据这一前提，市场上现有的符合长尾模型的企业可以分为三类。

既无库存又无须承担运费的企业

以 百度、阿里巴巴、九天音乐下载等为代表的互联网企业，通过信息发布、引导需求等方式，搭建供需各方信息交流的平台。在此过程中，企业既不需要进行有形产品 的生产与存储，也不需要实质上的产品运输。更重要的是，随着用户访问量的增加，企业的边际成本呈现不断降低的趋势。因此，成功实践长尾理论的企业，必然概 莫能外地拥有庞大的客户群，从而实现“积零为整”的合力效用。但是，一旦客户群大量流失，长尾理论也就失去了存在的市场环境。对于我国众多的网络公司而 言，无论是提供针对性专业服务的垂直网站，还是从事多元化个性服务的门户网站，若没有庞大用户的支持，进行长尾式经营无疑是天方夜谈。企业无论从事何种服 务，都必须面对一个问题，怎样让顾客为网站提供的服务买单？我国的音乐收费下载网站相比起传统的唱片销售渠道来讲，尽管具有商品储存与运输成本上的优势， 但却远远比不上我国网络上盛行的盗版下载来得便宜与便利。新浪网最近披露的信息显示，虽然其有意推出音乐收费下载，但调查表明超过九成的网民却不愿为此买 单。由此看来，长尾理论在我国数字音乐领域还有很长的一段路要走。

有库存但无须承担运费的企业

此 类企业或销售产品，或进行产品采购，旨在为数量繁多的小客户提供个性化服务，当当网就是这种模式的成功典范。从最初销售的图书音像扩展到现在的日用百货， 当当既积累了大量的客户基础，又形成了自己独特的运营模式。通过在上海、成都与北京三地建立仓库，以规模效应降低产品采购与库存成本，从而以最低的价格提 供最全的商品。然而，在当当网津津乐道的60万种图书的背后，却隐藏着庞大库存与管理费用。再者， 为适应中国消费者购买习惯的货到付款的收款方式，也使当当极易出现资金链断裂的危险。此外，鉴于我国电子商务的安全性还有待加强，当当虽然有针对性地提供 了七种不同的支付手段，对客户付款安全提供了保障，但由于各种支付方式之间结算的复杂性与时间的延滞，最终受损的还是当当自身的利益。关于运输问题，由于 我国现阶段市场环境下的物流仍然是制约电子商务发展的瓶颈，当当网虽然采用第三方物流进行配送，但物流提供商服务水平高低不等、信息化程度参差不齐的情 况，加大了当当网货物配送的难度与成本。由此可见，长尾理论的实施不仅要求市场上存在数目庞大的小客户群，而且还要求商务配套服务的整体水平。离开了合适 的生存环境，长尾理论便风光不再。

有库存并且需要承担运费的企业

大 多数“长尾现象”的发生都围绕着互联网领域，这是因为只有当库存和运输成本变低的情况下，供应商才可能满足长尾式的市场需求。在传统领域中，戴尔的直销模 式看起来最符合长尾理论，然而在中国市场上，戴尔所推崇的个性化直销定购能否在其总销售额中占据半壁江山还有待考证，就更不能简单地说长尾理论颠覆了“二 八原理”了。毕竟中国是一个庞大而分散的市场，直销模式难以有效覆盖，而且中国的个人消费者深受传统消费习惯的影响，大多还不是成熟的计算机用户，在这条 长长的尾巴上，支付、运输、服务等问题层出不穷，销售业绩会大打折扣。如果说在美国市场戴尔已经实现了长尾上的赢利，那么在中国大陆市场，这条尾巴仍需要 企业的精心构建与耐心培养。尤其是在中国的二级、三级市场，直销模式显得尤为“奢侈”。

长尾理论只是一个传奇故事的开始，能不能继续下去，要以市场气候的转变为指导，要靠科技的进步为动力，要以不断完善的商务配套服务为载体。只有条件满足了，环境适应了，长尾理论才能在中国市场上走得更远更好。（来源：《管理学家》）

原载于《IT时代周刊》    作者：陈永正
http://www.ittime.com.cn  2007-4-25 14:01:30  717人浏览！

企业如何让人才有一个好的环境来创新呢？最重要的还是企业的文化和公司的管理机制。

当托马斯·弗里德曼还没写《世界是平的》这本书时，他在一次座谈会上发表了这样的观点：企业如何让人才有一个好的环境来创新呢？最重要的还是企业的文化和公司的管理机制。这时，有一位先生走到弗里德曼面前说：“你讲得很有道理，可是我想我可以帮助你补充其中的不足或你没有覆盖到的东西。你可不可以到我们公司来，我们谈一谈。”
这位先生就是比尔·盖茨。
于是，弗里德曼到了西雅图，宣布2年后接替盖茨位置的那个人跟他花了几天的时间交谈。当《世界是平的》这本书出版以后，弗里德曼在一次全球经济论坛上谈到，他的30%的观点是比尔·盖茨和另外一个先生提到的。
我想，比尔·盖茨提到的这个观点跟中国有关系。因为全球30%的研究院都在中国，而盖茨看到中国研究院在世界有名的期刊上发表的论文数远超过其他国家的研究院，所以他说全球一体化是一个不可避免的趋势。
《世界是平的》这本书里谈到：如果你是美国人，你每天早上起床后想到的，就是你的工作是不是被中国人和印度人抢走了。但是，我们要想到的是，随着全球的网络创新和传播创新，在全球任何地方，不管你是什么肤色，只要你是人才，在全球一体化的环境里，凭着你的创新和才能，你就会出人头地！
当然，创新也给中国带来非常大的挑战。华为、中兴、联想等公司都在往海外走；在创新的条件下，和在参与海外竞争的情况下，公司如何应对环境变化是一个不小的难题。
企业如果没有持续的创新能力是不能立稳脚跟的。到现在为止，我在3家公司工作过：第1家是贝尔实验室，做了9年；第2家是摩托罗拉，做了10年；第3家是微软，已经做了3年。这3家公司在创新上都有特色：像贝尔实验室，半导体、移动通讯都是它发明的；摩托罗拉的研发创新能力也很强，手机、BP机都是它发明的；微软的软件也是很有创新的。
最近贝尔实验室和朗讯合并，是非常令人震惊的事情。这说明什么？即使一个企业以前有很好的创新，但如果这样的创新没有持续，就会在全球化的趋势下遇到很大的挑战。我们微软今年推出的产品，就是通过过去几年花了200亿美元才研发出来的——我们每年投入70亿，积累几年后，今年才成功推出新品——创新需要很大的、持续的投入。
那么，创新的基础在哪里呢？我认为，还是人和知识产权。有时候大家开玩笑说什么是IT？我说，IT就是IQ（智商）加上IPR（知识产权）。IQ就是人，企业是靠人的，我记得比尔·盖茨上次在美国拜见温家宝总理的时候，温总理问盖茨：“你们公司创新的基础在哪里？”盖茨回答说：“我们创新就是靠人创新。”大家在媒体报道中可以看到，微软雇用研发人员要通过8到10次筛选才选择1 个人。创新基础的另一点是知识产权。胡锦涛主席上次去微软时跟媒体说，我们中国要促进知识产权的保护，这不仅仅是跟国际接轨，更重要的是保障中国的自主创新有很好的发展。在过去这段时间，中国政府已经制定了很好的一系列关于保护知识产权的措施。比如说PC预装软件，比如政府带头推行正版、企业推进用正版等措施，为我们软件企业营造了一个很好的环境。
企业如何让人才有一个好的环境来创新呢？软件的创新以及软件技术的发展非常重要。现在通过网络，在各个地方你都可以取得公司的资讯；通过软件的帮助，这些取得的资讯可以化作洞察公司发展的知识。
现在很多公司都在讲企业信息化，但信息化并非只是一套电子系统，并不是用了SAP、思科，或者我们微软的软件就是实现了信息化。我想，很多人花在软件采购和培训上的钱是不成比例的；因此有些公司买了很多的软件，但是员工没有办法利用这些软件提高公司的效率。所以，除了要有人才以外，还要看能否让你的人才有足够的工具去工作，彼此之间协调。这不仅仅是应用软件，更重要的还是企业的文化和公司的管理机制。
创新不仅是一个口号，而是一种文化。比尔 ·盖茨每年都征集所有员工的论文。三五页也可以，20页、100页也可以，只要你写出你关于新的发展的想法。盖茨会花2个星期什么都不做，专门去读这些文章，读过后都会作出反馈，然后把这些关于创新的文章发到网上给大家看。这就是我们微软重视创新的文化。我们把这些文章归纳起来，整理出60个课题，每1个课题都有像全球副总裁这样的人带领，从各个事业单位中抽出精英架构组成60个课题的工作小组来研究如何做创新。在其他公司，比如IBM，也要求全球员工都提创新设想，筛选出几万个想法，这也是创新的文化。我想，在中国，公司追求商业成长是主要的，但也要在创新方面做一些工作。

来源：IT经理世界  2006-09-05

杜晨

挖掘潜藏在人内心的喜好，结合互联网技术迅速扩张，互联网彩票会是下一个杀手级应用吗？

        在人口颇为稠密的北京方庄社区，只要是光顾方庄萨拉伯尔餐厅的食客，一进门就会感受到和别的餐厅不一样的地方。

        餐厅一楼的两台显示屏和一台大屏幕的等离子电视永远也不会放任何视频节目，有的只是满屏的80个编上了号码的绿球，显得非常单调而无趣。但是在几分钟之内，其中的一些绿球会随着屏幕里冒出的红色气泡变幻成了红球，而围在周围的人群也会随之发出惊叹。

        这些紧盯着单调屏幕的人们正在玩一种花上两元钱也许就可能中两万元的博彩游戏。在等座或饭后，一些客人就会满怀好奇地买上几注。特别是在用餐拥挤的时段，餐厅的服务小姐会微笑着告诉等得有些不耐烦的客人，玩玩这种5分钟开一次奖的彩票消磨时间。

        每5分钟开一次奖，投注后立马就会开奖，从早上9点一直销售到晚上12点，每天销售180期，每周7天无天无休！这种5分钟开次奖的彩票在北京叫做“快乐8”，这种属于基诺（KENO）型的彩票，至今已发行超过了13万期，已经进驻了北京的很多餐馆与酒吧。

彩票业巨变
        中国的彩票业在最近几年发生了令人惊异的巨变，不但发行彩票的机构增加了，而且玩法更是日新月异。

        发行彩票的机构除了隶属民政部的中国福利彩票发行管理中心之外，还加进了体育总局的中国体育彩票发行管理中心，彩票的管理工作也由财政部全面接管，彩票从单一的传统型发展到即开型、即开传统结合型和电脑型等四大类，有数十个品种上千种票面。

        福利彩票不仅增加了这种5分钟一开的基诺型彩票，还建立了“中福在线”这样的视频彩票销售点，采用计算机和通信网络系统作为发行载体，在投注终端上完成彩票销售，实现在线投兑，这有点类似于曾经风靡一时的“老虎机”游戏机，玩法有多级扑克、幸运扑克等多种花样。而体育彩票也不甘落后，设计了足球彩票篮球彩票等不同品种，仅足球彩票就有单场胜负、进球彩等，涵盖的赛事除了主流的欧洲5大联赛之外，还把如挪威、瑞士、日本J联赛等非主流足球比赛也囊括其中，每天一开。这些五花八门的玩法的开发都基于IT技术这一重要的基础。

        从2000年开始，IT技术及设备开始在彩票行业全面应用，这也把中国彩票业送上了高速发展的快车道。以中国福彩为例，全国福彩系统有接近8万个投注站，在2000年和2001年实施的是非热线系统，销售终端和数据中心脱离，销售数据保存在终端内，到了规定时间如开奖前的某一段时间之内，才把交易的数据发送到中心。在2003年以后中国福彩对此系统进行了升级，采用ASDN、DDN、GPRS、CDMA等通信连接方式建立热线系统，到2004年已经实现了全国的热线改造。改造后管理中心与全国的销售终端联网，实现了数据的实时传输及处理，增强了中心系统对投注站的控制能力。

        实现系统升级之后，中国彩票业得以和国际接轨，开发出一系列的先进玩法。如福彩已经在全国建立起的两个深入人心的品牌——双色球与3D，就属于是由热线系统支持的电脑型彩票。

        IT技术配合产品推陈出新，中国福利彩票的销售额从2000年的89.88亿元增加到2004年的226亿元，到2005年已达410亿元。体育彩票同样也在与福利彩票竞争，至2005年，体彩的销售额达到了300亿元。

        IT技术的应用，也使以快速开奖为特征的“快乐8”得以成为国内最早试点的基诺型彩票。2004年6月“快乐8”正式在北京上市，至今已发行了超过13万期。在北京福彩进行尝试之后，又有多个地方福彩引进了这种快速彩票的玩法。2005年底，深圳福彩中心将该玩法引入本地，现在深圳的“快乐8”与北京的一模一样，开奖的显示屏都是连在北京福彩的服务器上的，另外，还诞生了“上海基诺游戏”、重庆的“时时彩”、广西的“快乐十分”以及中福在线发行的“开乐彩”。

        这种突破传统模式的新玩法寄予了中国福彩新的发展希望，北京福彩就期望这种快速彩票能把彩票的受众从原来的低收入群体拓宽到中高收入群体，以便筹得更多的社会福利资金。基于此种考虑，“快乐8”的销售渠道突破了原来传统的投注点，开始进驻北京的酒吧、咖啡馆、KTV、餐馆与俱乐部等。在北京福彩官方网站上列出的129个销售点中，酒吧、咖啡馆等新渠道网点占据了90％以上。这些新渠道使“快乐8”的销售额从2005年平均每天60万元，提升到了现在每天200万元的销售规模。而“快乐8”的销售点据说已经达到了四五百家。

        取得北京“快乐8”的销售资格需要的条件并不是很高，如经销商的注册资金只须100万元，每台终端设备要交纳押金10万元等等，但经销商的回报则是每月按销售额的6％提取代销费，另外还可以按兑奖额的1％提取兑奖佣金。

        对于一些彩票经销商来说，他们中的一部分是把销售彩票当作一门可以发财的生意，他们希望能够提高彩票的销售额来增加收入，但受地域和经营规模的限制，这些经销商自身又没有能力去大规模推广来吸引购买者，更况且北京福彩在“快乐8”的推广上也采取了非常低调的方式，于是，一些精明的经销商开始将目光投向了没有边界的互联网。

神秘的网站
        位于北京南城洋桥附近的经销商“六合华彩彩民之家”就拥有这样一个可以在线投注的网站，在这个网站上，这家公司自称是国内规模最大的专业性彩票数字化技术处理公司之一。他们通过自建平台让用户在其网站注册，并让用户通过商业银行的电子银行汇款至他们的账户上，由他们代购彩票。

        当8月3日记者通过在线客服询问可否进行在线投注时，对方告之“客户端正在维修中，无法进行在线投注”。同样，另一个取得北京销售点资格的经销商也在中国足彩网上开通了会员“快乐8”专用代购平台，但是他们同样因设备调整问题于今年7月16日便暂停了销售。

        “六合华彩彩民之家”的实体店位于消费能力不是很强的北京南城，并且所处的地理位置也比较偏僻，人流量不大，平时光顾的彩民也多为附近工地的低收入群体。而拥有快速特性的基诺型彩票其实非常适合在互联网上销售，为了突破地域的限制和吸引互联网上购买力较强的群体，“快乐8”的经销商也非常希望能通过互联网进行低成本的推广，并且突破地域上的限制。

        但对这些自身网络技术实力并不强的经销商来说，他们却无法给互联网用户带来满意、可信的服务。在这些网站的代购协议中，用户因“黑客攻击、计算机病毒侵入或发作、因政府管制而造成的暂时性关闭等带来的损失”，这些网站都声明不予承担任何的法律责任。

        奇乐吧网站（www.Keno8.com）自称是在国内能够同步提供官方摇奖结果的“第一家，也是唯一一家”网站，但是奇乐吧目前并未提供彩票代购，只是以这种信息和玩法来吸引用户。而他们最终的目的是要建立起国内最好的彩票爱好者社区，建立一个合买、代买彩票的网络社区平台。

        这个没有在信产部备案的网站自称隶属于位于直布罗陀的一家大型娱乐集团Garmen Media Group，并称Garmen Media Group通过不停地收购别的网上娱乐游戏公司而成为了全球最大的娱乐游戏运营商，这个集团最近就收购了奇乐吧游戏的设计者——以加拿大华人为主的软件设计公司KeenOcean Tech。其网上客服在8月4日对记者说，网上代购是他们下一步的重点业务，会在下月开通，现在正在进行内部调试。

        涉及到在线支付问题的彩票代购，由技术实力并不强、信用度也不高的网站来尝试，确实存在着非常大的风险，而且有损于本来还在树立的中国彩票业公信度。

        对于这些蠢蠢欲动的经销商以及不知道何种来头的神秘公司们，中国福彩的管理者早就有了明确的政策，2002年财政部颁发的《彩票发行和销售管理暂行规定》的第十条中明确规定：“禁止利用因特网发行销售彩票”，尽管4年时间已经过去了，中国的互联网发展已经取得了长足的进步，但是想凭借这些边缘的网站来和政策博弈的前景依然黯淡。据一位接近中国福彩管理部门的业内人士说，中国福彩对这种网站的态度是：“发现一个拿掉一个！”

 互联网实验
        如果要利用互联网这个渠道来进行彩票发行销售的实验，最合适的对象应该是中国彩票管理者自己。只有他们能给政策的修订施加最强大的压力。

        在2002年3月财政部颁布《彩票发行和销售管理暂行规定》后，中国福利彩票发行管理中心的副主任何易曾在当时表态，3至4年内中国都不会推出用互联网销售的彩票。如今刚好4年过去了，业界已经有声音发出：财政部有必要对这条规定“释法”或者“修法”，说清楚什么是“利用”因特网，因为目前福彩广泛使用的热线销售系统也是“利用因特网”，而那些已经盛行于全国的网上代购彩票是否也属于是“利用因特网销售彩票”的范畴？

        如果说4年前政策的制定者是出于谨慎的态度，考虑到当时互联网存在的一些客观因素以及我国进行彩票网络销售条件的不成熟，那么现在，互联网的发展已与4年前不可同日而语，互联网用户已从4年前的5900万发展到现在的1.23亿，电子商务相关的法律法规逐渐完善，第三方支付平台与商业银行的电子银行发展也方兴未艾，互联网管理部门对互联网的管理能力也大大提升，并且彩票业本身也在IT技术的发展下出现了适合于在互联网上销售的玩法。这种内外的合力也正把巨变的彩票行业推向互联网，这样的情形在今天来说已经是实验而不是冒险。

        北京福彩就迈出了向互联网进发的第一步。7月15日，北京云网无限网络技术有限公司正式开始运营北京福彩中心电话投注委托服务平台，这个平台的运营也说明云网取得了北京福彩中心的销售许可，在这个平台上，就有北京福彩的“快乐8”游戏。

        首先用户要注册成为云网会员，然后用户使用银行卡购买云网卡拉（一种虚拟货币，云网暂不支持通过银行卡支付投注费用），然后进行投注，中奖后的奖金也以卡拉形式存入用户的奖金账户，如果想兑现奖金，则必需进行银行卡认证。目前，云网为用户免费提供电话投注委托、代理返奖等服务，但不收取任何费用。

        作为中国领先的第三方支付平台的云网，一直在数字商品销售平台上进行着拓展，从网络游戏点卡、虚拟装备直到现在的电子机票、电子保险、电子彩票等，一直保持高速增长和持续盈利的能力，现在的云网拥有注册会员300万，日平均成功交易4.5万笔，年营业额逾2亿元，在全国各大银行网上支付商户中连续多年排名第一，占国内网上数字卡零售市场份额的80%以上，这样的平台也是“快乐8”最好的实验场地。

        7月26日，也就是在云网开始运营北京福彩中心电话投注委托服务平台的第二天，那些由“快乐8”经销商自行设立的网站全都停止了网上销售。

杀手级应用？
        一旦类似“快乐8”玩法的基诺型彩票在互联网上推广开来，必然会成为一个新鲜刺激并且极具吸引力的应用。与此相似，同样基于网络的3G与IPTV，有了这个应用内容的加入，也极有可能成为其中的一个“杀手级应用。”

        可以试想一下这样的场景：等车时拿出手机接入网络，在专门的“快乐8”WAP网站上投上一注，几分钟后开奖；回到家，打开连接电视和IPTV机顶盒，调到专门的“快乐8”频道，和家人用遥控器投上一注，几分钟后即知结果……这样的娱乐游戏不仅紧张刺激，满足人的侥幸心理，而且同时也为中国的福利事业做出了贡献。娱乐是人与生俱来的生理需求和原始的冲动，这种有别于网络游戏耗时长并且消耗精力的娱乐方式很容易获得用户的认可。

        业界一直在为寻找下一个杀手级应用而热烈探讨，很多人参照移动通信领域里出现的短信作为标准，认为成为杀手级应用必须符合两个条件：从经营者的角度，该应用会带来了良好的收益；从使用者的角度，该应用产生了广泛的社会影响，甚至在一定程度上改变了人们的行为方式。

        如果用这个标准，设想一下与互联网（有线与无线互联网）结合的基诺型彩票：即买即开即兑的快速游戏方式能吸引更多的受众，受众的参与度广，自然增加了彩票的销售，同时也能筹到更多的福利资金。

        当然，彩票业是国家严格监管和实施专售的行业，是为发展公益事业筹集资金的一种有效方式和手段。根据彩票行业的规定，彩票销售额中50％用于返奖，35％用做公益金，15％做为彩票的发行经费。所以，这种应用与短信不同，它带给SP或运营商的不是直接的利润，而是影响力。

         但是在投资者的眼里，也正是由于彩票业归属国家垄断，使他们不愿轻易投资，因为这一领域既充满机会又暗藏着很大的风险。

        目前与彩票业相关的投资事件是深圳市穗彩科技开发有限公司获得了Sequoia（红杉）中国基金的投资。深圳穗彩成立于2000年5月，是专门提供电脑福利彩票发行系统软硬件技术服务的公司。据说已计划明年在纳斯达克IPO，融资1.5亿美元。另外，中国最大的彩票合买平台深圳易讯网络有限公司的500万网站，也先后获得了IDGVC与华茂东方控股的投资，但这些也还不是彩票发行销售和互联网真正结合的案例。■