网络经济经典&网络教育研究

2006年11月1日
出处：中国教育科研网

网校雀起

1999年是中国的ICP年，一种特殊的公司模型在中国诞生，它甚至引领了一个潮流。无数梦想家带着互联网的梦幻和对纳斯达克的期盼，走向这个行列。一个网站、一纸商业计划就是这个征途的开始，这就是中国的世纪互联网泡沫。新闻媒体，尤其是IT媒体根据自身生存需要曾经给予这个潮流无限热情的支援，之后又是无限沉重的打击。

不少稍稍明智的人看到不能再创建大而全的内容网站的时候，开始转向专业网站。这中间包括了教育网站。
一时间，网校层出不穷，此起彼伏。有人说，新的商业机会将给予人们一次重新分配资源和财富的机会，可见这一具有宗教般魅力的法则是如何深入人心。

1999年11月，中国教育部在《现代远程教育资源建设指南》中指出：现代远程教育是利用网络技术、多媒体技术等现代信息技术手段开展起来的新型教育形式，发展现代远程教育是扩大教育规模、提高教育质量、增强办学效益、建立终身教育体系、办好大教育的重大战略措施。我们所谈论的现代远程教遵循了这个定义，即网络教育（e-learning）。

2000年4月，教育部发出通告指出，未经国家教育行政部门批准，任何单位和机构不得冠以“网络大学”的名义或在网上以学校名义注册域名，建立相应的网站，进行招生和开展相应的教学活动；不得以远程教育的名义建立和利用卫星网络开展远程教育。已经和正在开展上述工作的，要重新办理报批手续；未经批准的应立即停止网上教学和其他有关活动。

“网络教育”是一个多元的话题。

魅力何在？

联合国教科文组织1998年在其一项调查报告中指出：无论是发达国家还是发展中国家，都不同程度存在教育滞后于现实需要的问题，第三世界国家尤其严重，而普及远程教育、尤其是网络教育，不仅是解决这一问题的有效途径，而且将成为革新传统教育模式的重要动力。中国社会科学院的一项调查报告称，由于信息网络技术的快速发展以及在各行业的渗透和应用，网上教育将成为我国一种速度更快、传播空间更大的新型教育形式，与课堂教育、广播教育、电视教育一同构成多元的教育手段体系。

我国现代远程教育工程的目标是形成开放式教育网络，构建终身教育体系和学习化社会。为此，教育部在清华大学等6所学校试点的基础上，今年将这个数字增加到31所。这些学校可以开设研究生课程，本、专科学位学历教育。招生时既可以通过高考、成人高考录取，也可以自行组织考试。各学校根据学生考试成绩颁发毕业证书。

寻根朔源

今天，国人的网校大多仍处在惨不忍睹的处境。

寻根朔源，看看国内网络教育公司的历史，可以了解这些公司的优势和包袱。

1、传统教育软件公司。这些公司以出品基于CD-ROM的教学软件为主要业务。这些教学软件大多出自一类诸如AuthorWare、Director之类的交互式多媒体创作工具。

由于传统CD-ROM软件市场受到网络、盗版等因素的冲击，生存环境受到相当的威胁。这些公司都开始考虑或正在实施网络教学的方案。

这些公司的长处是对多媒体课件拥有经验。他们的主要弱势是公司形态不是互联网公司，业务模型对互联网业务会有阻碍。同时传统产品的开发是管理上的包袱。这类软件企业的教育网站还没有完全成为经营重点，而且其内容也不具有优势；但他们对传统教育市场有较强的操作经验，而且转型的速度很快；

2、中小学网校、小型教育网站。这些网校历史较长，而且主要工作是利用网络辅助完成课堂教学。他们的优势是在自己从事的范畴内熟悉课程的制作和教学过程，但是缺乏资金、技术、完整的市场业务模型和企业管理运作经验。

3、互联网内容提供商（ICP）。很多ICP也以类似“网校”或“教育频道”之类的名义开设了与教育有关的专栏或“网上课程”。他们的优点和重点在于通过丰富栏目内容引来访问量。这些网站的教育内容大多以静态教材为主，而且主要是免费的。还有相当多数的ICP以提供不同类型的教育社区平台或市场服务为由于他们的市场活动相对活跃，很多教育培训机构都反映得到过他们的合作意愿。但真正的教学内容仍然相当匮乏，并且不能完成完整的网上教学服务。在短期内不会提供大量成熟的课程或教学服务，其提供的免费信息服务在资源渠道上不具有排他性。

4、传统培训机构。这些培训机构主要包括一些主流IT公司的授权培训中心、国内外行业培训的执行机构与办学机构。主要以销售传统培训服务获得盈利为主要目的。其中有些机构也开始着手规划网上培训的计划。

他们已经拥有了成熟的培训体系、经验和稳定的收入来源。但是由于现有培训销售是这些公司的主要经营目的，因此网络技术和概念不是他们的强项。

5、大学的继续教育学院、远程教育学院、电化教育机构。这些机构是目前全社会中实施教育和培训的主体，也是教育培训市场的主体。大学的继续教育、远程教育机构。

目前基本都在借助大学的品牌以办学的名义实施产业，是学校对外收费办学的主要窗口，承揽对社会、企业的教育和培训。

传统教育培训模式非常成熟，经过实践的检验。继续教育学院和大学本体联系密切，较容易得到教育部、大学在资金、课程资源、技术协作上的支持。目前有名目繁多、内容各异的项目正在开展，并且在网络方面异常活跃。但是中国传统计划体制对他们有很强的约束，难以高效地利用资金进行大规模开发和市场运作。

历程艰难

中国信息技术的发展，是一部伤心的历史。集成电路、计算机硬件设备、软件基本上都是眼睁睁地看着国外的公司把东西做起来，渐渐地，我们失去了竞争力，望洋兴叹。互联网概莫能外。

做一个专业的网校，比登天还难。难处有四：

1、盈利模式。聪明的中国人已经把这些时髦的词挂在嘴边。网络教育，抑或教育网络，如何盈利？互联网潮造就了忧心忡忡的新一代创业者。

有一次，我接待了国内某著名教育门户的市场副总裁，他对教育门户无法找到有效的教育商业模式而发愁，按照他的介绍，公司是利用教育门户已有的品牌和名气，再去融资从事传统产业。

某教育网站公司半年数次更改商业计划、业务模型，最后选择了做应用服务提供商。宣称提供开放平台，可以把多家的内容“放”上来。

2、教育模式。大学教育经过百年锤炼，已经成型，网络教育究竟什么样？这个问题连专业网络教育公司的教育经理也未必回答得上来。

别说教育模式，就连课程浏览方式都是个头疼的问题。在合作谈判中，我遇到的最尴尬的问题是：你们的网上课程是什么样的？如果仅仅回答是基于视频的，或基于Web文本的，人家会说，哦，不过如此。

3、资源匮乏。这是中国互联网的通病。把传统课程“放”到网上去，这是一种时髦的说法。但是，怎一个“放”法？放课本，还是教学录像？而且，现代远程教育的对象是谁，适合”放”的内容又有多少呢？

4、概念落后、重复建设、缺乏规划，实施乏力。网络课件和平台的开发，大多处于概念落后，重复开发的地步。这是中国软件产业的老大难问题。高校绝不例外。

中国从开始建设CERNET的那一天起，网络教育的起点就被标定在硬件上。但是大家都知道，CERNET就是一个标准的互联网的一部分，只是连接了大学和科研机构，才具有了教育的色彩。

从大洋彼岸总能传来令人不安的消息：1997年，北美第一个用于交换远程教育数据的标准正式被公布，今天，包括Sun、Microsoft这样的公司都已经加盟了这个今天已经被大大扩充的现代远程教育标准。

2000年初，Microsoft正式宣布了其Microsoft.net计划，将工作中心转向面向小组工作的互联网应用服务；同时，Sun已经开始在全球部点，推行其基于Web的全球培训方案……

再看看国内，在软件方面，大多数网络教育公司在开发平台与课件，大多还是在手工作坊阶段，由教育和多媒体、网页制作人构成的项目小组，软件开发的体系远远没有建立起来。

另外，最最根本的问题是现代远程教育的理论还远远没有成熟。因而大部分学校、公司仍然处在瞎子摸象、小马过河的境地。

误区重重

今天，互联网泡沫仍然在侵袭着这个新兴的领域，国内投机人群对互联网的盲目热衷和错误认识，直接导致了网校质量低劣、数量泛滥的现状。市场主导被演变成了以市场行为为主??而且很多公司的目的已经清晰可见??那就是融资。互联网、网络教育是高科技的本色被淡忘，仿佛有了想象，一切就都可以一蹴而就似的。

与此同时，网络教育本身，也在发展中受到观念的挑战：在网络技术与教育理论之间，多年来存在地鸿沟不仅没有解决，而且还越来越大。网络技术从业者很少能够从教育的角度去应用技术本身，而且，飞速发展的网络技术，使得教育专家感到力不从心。

２000年4月，在上海电大20周年校庆上，众多国际著名的远程教育专家进行了一场重量级的演讲。然而，中国的教育从业者从教学的根本问题上对专家进行了置疑：师者，传道、授业、解惑也，e-learning中，教师在什么地方？没有老师，教学怎么进行？

而且，中西方教育理论的差距，在国人引进西方远程教育平台时已经明显地感觉出来了。学习中心转移论、自学论不仅在中国站不住脚，而且被越来越多的从事实际工作的教育专家视作回避教育实质的不能自圆其说的理论。

还有，现代远程教育的对象到底是谁？中国现在有1600万上网人群，全国职业培训保守估计将是3000万每年的市场潜力，高等学校在校生413万、小学在校生13548万，下岗职工1200万。网络是提高就业者素质的佳径，还是扩大普及教育、高等教育的通途？31所高校4000万元经费是否可堪当上述数字的重任呢？这些问题还远远没到应该给答案的时候。

该怎样开始？

我们对现代远程教育有一点粗浅的理解，那就是要把事情做实。

我想一个现代远程教育培训专业公司至少应该拥有：

1、优秀的综合平台──是一个名副其实的虚拟校园、教育服务提供者；

2、具有面向市场的课程设置──市场导向将有助于解决继续教育的品牌问题；

3、充分体现教学的完整过程──有教、有学、多媒体、多种方式、多环节，以服务为中心；

4、适应市场的商业模式──可接受、标准化、可复制，能够使得合作伙伴有信心和积极性。

5、网络化、多媒体化、交互化。

说起来容易，做起来其实很难。

两年以前，一个网站可以因为拥有一项免费Web邮件技术而成名，今天这个好日子不会再轮到我们。但是，在新兴的领域里面，做到超群依旧是可能的。

各高校、从事远程教育的公司应该联合起来，使中国现代远程教育事业能够尽快走入开放与合作的状态，充分利用现有的资源、减少重复建设，把工作中心和关注点放到教育本身，才是当务之急。

2006年10月16日
出处：中国网 作者：亚亚历克斯·金斯伯里 林赛·加洛韦

一个教室能容纳300万人，这是全美国在线攻读高等院校学位的人数。近年来，远程教育课程激增，没有时间走进大学或研究生院的课堂不再意味着你无法获得梦寐以求的学位。

事实上，电子教学正迅速改变教育格局。假如你正考虑深造，我们会指导你如何选择网上学校。数字化还将帮助你节省课本费用。

一个世纪乃至更长一段时间以来，大学生的基础物理课本一直没什么变化。因此东北大学学生贾森·特金想不通，既然他高中就用过一本内
容相似的教科书，为了上大学一年级的物理课为什么还要花160美元左右再买一本新的?现已读大四的特金说，后来有一个学期，他跟别人共用书籍、上网查找资料，把原本会高达500美元的教材费用减少到35美元。特金听说其他学生跟他怀有同样的心情，于是在2005年1月开设了“教科书革命”网站，免费提供各种数字化大学课程教科书。

价格不菲的课本不再是课堂的支柱。随着计算机进入教育领域，教科书出版商在随书附赠的光盘之外开始增添数字工具，如录像短片、交互式课程、数据库等。这种做法导致价格上涨，大学师生只好把目光转向因特网。由于网上有网络教学工具可用，他们逐渐发现自己也许根本不需要那种老式的课本。

大学生每年的教材开支约为900美元，自然科学和艺术史等专业的费用更高，因为这些专业的必读书籍大多制作成本高昂。加利福尼亚大学伯克利分校的化学教授安杰莉卡·斯泰西说：“出版商增加许多材料是为了尽可能扩大服务对象的范围。”她表示：“那么厚的书在一门课里是学不完的。”

从易趣购物网到独立网站如 ecampus.com，提供新旧书籍的网站很多。然而，虽然这些网站使用便捷，却只占整个教科书市场的一小部分。全国大学校园书店协会(NACS)2006年的报告称，23%的学生从网上购书，而三分之一的网上售书者是现有的校园书店。弗店尼亚和康涅狄格等17个州前不久提议通过立法来遏制书价，包括规定学校必须公布必读教材的国际条形码数字以便学生在网上对比选购。康涅狄格州的新法规还将要求出版商在教授布置学生买书之前先把书价告知教授。

大专院校还纷纷推出自己的课本创新方案。波莫纳学院有一个由学生开办的书籍交换网站，威斯康星大学史蒂文斯波因特分校为本科生和部分研究生提供教科书租借服务。有些教师的举动更是不同凡响，已退休的科罗拉多大学天文学教授理查德·麦克雷不堪忍受高书价，他和同事们自己动手编写在线教材。

数字教科书的魅力让一些教授认识到，现在该彻底抛弃每门课程都要有一套主要课本的理念了。密歇根州立大学的植物学教授黛安娜·埃伯特—梅表示，她已经多年不在课堂上使用课本了，连她的学生也不用。她的学生广泛涉猎各种读物，“生物学发展得很快，在我的课上，大多数读物的出版年代不早于2004年。”至于课本她购置了一些补充书籍摆在教室的书架上供学生查阅参考。

随着出版业的格局发生变化，专家学者已经在展望下一代传统教科书的面貌。去年夏天，由知名教师、技术专家和科学家组成的50人工作组受国家科学院委托研究了这个问题，得出的结论是，将来的教科书就像旅行者随身携带的城市指南。下一代教科书会比现行版本薄得多，并且可以按具体要求定制。参与撰写报告的麦克雷说，它们可能会列出课程中的要点而不是面面俱到，“如果你去埃及旅行，你会带一本旅人圣经，而不是《牛津古埃及史》。”书包沉重的大学生们大概可以松口气了。

2007年2月8日
出处：新民晚报 作者：徐逸鹏

海瑟威在家中上网学习

自从父亲被征召入伍后，15岁的本·海瑟威就退学了，他要帮助母亲料理农场。海瑟威参加了一个网上高中的课程，这个高中的实际地址在离海瑟威所在的田纳西州1750英里之外的加利福尼亚州。

根据北美网络学习理事会的统计，美国网络学习课程现在有100万从幼儿园到高中各年级的注册学生。这一数量在过去7年里增长了20倍，并预计将以每年30%的速度递增。

网络教育方兴未艾

美国现在有一半以上州的公共学校开通了网络授课。
去年，密歇根州提出，该州的中学生必须在网络学习中拿下一门学分才能毕业，这在美国还是首例。网络学习渐渐走入了美国中学教育的主流。

“佛罗里达虚拟学校”是美国最早的网络中学，它成立至今已有10年。这所学校的创办人茱莉·杨说：“现在许多州都认识到世界正在向网络时代迈进，我们必须让孩子做好准备，更好地适应未来的环境。”

洛杉矶联合学区自2005年成立了洛杉矶虚拟学院，为高中生提供大学预科课程，9所中学的500多名学生现在参加它的课程学习，去年第一年时学院仅有100名学生。

加州橙县的路德网络中学，是一所私营学校，现有1150名注册学生，一半以上的学生从来没到过它的校园。它提供21门网上课程，每个学期8周。学生必须每天登录它的网站，听课、回答问题、参加讨论、完成作业。但学生何时登录，完全由学生自己决定。这个学校的一年的学费大致是4200美元，比传统学校 7000至10000美元的学费要便宜许多。

美教育界褒贬不一

美国的教育界对这一新趋势褒贬不一。持正面意见的人认为，网络学习正在改造美国的中学教育，网络学习正成为新一代一生不可缺少的教育体验，中学教育如果忽略这一趋势将使自己的学生在新的时代中落伍。

持保留意见的人认为，网络教育没有教师与学生之间的互动，教师无法及时发现自己讲课的效果和学生的学习情况，将导致教育质量的下降。

学生获更多自主权

网络教育在家庭教育的孩子中非常普及，一些学生不愿参加传统的学校教育，或像海瑟威一样必须工作，还有一些孩子在网络课程中学习芭蕾、表演、网球等。网络学习对学有余力的学生尤其对路，根据北美网络学习理事会的统计，网络学习中的跳级生比传统学校的跳级生成绩普遍高10%以上。

“这不是智力或学习能力的问题，最主要的因素是网络教育提供了一种更加个性化的教育方式，因而更好地满足了孩子学习的欲望。”一个网络中学的负责人说。

1998年，当谷歌(Google)创始人还在斯坦福大学(Stanford University)的宿舍建立自己的首个数据中心时，Excite、网景(Netscape)和Lycos就已是信息高速路上的热门名字。如今，这三 家IT企业都垮了，成为管理不善的牺牲品，并被更好的技术所取代。
按照仍主宰着对互联网看法的普遍观点来看，类似的命运可能也在等待着 今天业界的部分领袖。特别需要指出，门户网站——在线内容和服务的综合集成者——已失去了对投资者的吸引力。以较狭窄范围而知名的新网站——搜索领域的谷 歌、社交网络领域的MySpace、视频领域的YouTube——已经风靡起来。

预言门户网站即将灭亡，这算不上新观点。然而，互联网行业的高管和分析人士认为，这种观点既没有考虑到自狂热的互联网繁荣时期以来，互联网取得的长足进步，也没有考虑到门户网站本身过去的适应力。

雅虎(Yahoo)是最新一家在华尔街和硅谷同时失势的门户网站。由于未能抓住为谷歌提供了动力的搜索类广告的浪潮，雅虎股价已经暴跌。雅虎未能提出堪 与最近的一些热门网站相媲美的制胜创新方案，使许多硅谷人士对它不屑一顾。然而，虽然这种批评触及了某些管理方面的重大失误，但却没有对雅虎强大的市场地 位和其它资产给予应有的关注，而这些因素让雅虎无法走上一度辉煌的互联网公司的老路。

雅虎首席执行官特里•塞梅尔(Terry Semel)不得不忍受一封泄漏的内部电子邮件带来的侮辱。这封邮件出自雅虎某位高管之手，将许多硅谷人关于该公司的传言公告给了大众：雅虎既没有明确的远景，速度也跟不上，无法与行动更快的互联网公司展开竞争。

简言之，雅虎正“把花生酱均匀地抹在网络世界不断涌现的各个机会上”，邮件作者布拉德•加林豪斯(Brad Garlinghouse)称。“结果是：我们做的每件事，都得到一层薄薄的投资，因而没有对任何事情给予特别关注。”他总结道，由于没有强有力的行动， 雅虎面临着“顺着滑坡进一步下滑”的风险。

对于雅虎和其它综合性的互联网门户网站而言，这个所谓的《花生酱宣言》(Peanut Butter Manifesto)出现在一个意味深长的时刻。谷歌的大获成功，已经让这些网站失去了往日的光辉。自20世纪90年代中期以来，雅虎和时代华纳 (Time Warner)的美国在线(AOL)以及微软(Microsoft)的MSN一起，始终是访问量最大的在线服务网站。作为互联网服务供应商，美国在线和 MSN的业务不断萎缩，一段时间以来，它们一直在痛苦地寻求着新的战略。如今，随着更新的竞争者以更快的速度吸引受众和广告资金，怀疑者的目光已经落到了 雅虎身上。

不过，管理咨询公司贝恩(Bain)的传媒业务主管戴夫•桑德森(Dave Sanderson)及其它观察人士认为，贸然断定互联网的领导权将再度易手是错误的。桑德森表示，由于它们良好的品牌认知度、受众范围和大量的财务与技 术资源，“要撼动门户网站在综合性业务领域的地位，将是件难事。”

雅虎市场研究主管彼得•达博尔(Peter Daboll)将该门户网站称为“全球最大的媒体品牌”。无论说法是否正确，它的确是一股需要重视的力量：近5亿人每月至少登陆一次雅虎的至少一个网站。 达博尔称，这占美国人上网时间的14%，占全球上网时间的10%左右。

曾任Lycos首席执行官的鲍勃•戴维斯(Bob Davies)表示，与其它媒体业务一样，门户网站没有留住受众的天赐权利。戴维斯现在是一位风险资本家。在谈及网络时代被浪费掉的机遇时，他表示：“在某些情况下，品牌特征会出差错。”

那些错误让名不见经传的新来者一举成名。戴维斯认为，谷歌的一举成功，不是因为更好的技术，而是因为它关注范围狭窄，仅限于搜索功能。他表示：“他们开 着灰狗 (Greyhound，美国最大的长途汽车公司-译者注)汽车，穿行在特定的利基市场。”YouTube一夜之间便在视频领域取得成功，也是同样的道理。

然而，门户网站起步时已拥有强大的市场地位——而且，随着新竞争对手扩大自己的服务范围，战场格局也将发生变化。目标范围窄的网站本身，都正急于成为门 户网站，增添更多功能——从电子邮件和即时通讯，到更多的“内容”和电子商务——这将鼓励用户更频繁地回来浏览这些网站。

“MySpace必须转型为某种形式的社区类门户网站，”微软在线服务业务主管史蒂夫•伯科威茨(Steve Berkowitz)表示。“它必须有搜索功能，必须有社区，必须有内容——否则人们还是会离开，去其它网站。”

与此同时，综合门户网站也在复制使新网站获得成功的那些特色。桑德森表示，支持成功搜索引擎、社交网站和视频共享社区的技术，正变为大型互联网公司竞争 的“桌上筹码”。至于作为MySpace 和YouTube等网站特点的“社区”感和用户自制内容，他认为：“那些只是特色：不是差别所在。”

不过，到目前为止，门户网站的记录绝对是乱糟糟的。以某些尺度衡量，雅虎的视频流量比YouTube还多，尽管在引人瞩目的谷歌对YouTube的收购 中，这一事实被抹杀了。不过在其它领域，如博客和社交服务网站——雅虎360，雅虎却无法与针对性更强的竞争对手媲美。

这触及到了问题的核心。试图满足所有人的所有需求，门户网站面临着陷入平庸的风险——特别是在互联网能提供的服务范围成倍增加的时候。

雅虎产品战略主管布拉德利•霍罗威茨(Bradley Horowitz)称：“我们在介入的所有领域几乎都占据了主导地位。”然而，经验表明，这可能会滋生自满。例如，雅虎财经(Yahoo Finance)和该公司的电邮服务等产品，长期以来一直是自己所处领域的权威，然而，在谷歌推出竞争性产品时，两个领域缺乏创新的问题就暴露出来了。即 便是谷歌，在与服务范围更广的对手竞争时，也不能保证不会生产出二流产品。谷歌最近已转变了业务重点，从增加新产品转向了改进已有产品。

令大公司惊慌的是，互联网——特别是MySpace等推出了依赖于社会互动的新服务的网站——的“病毒式效应(viral effects)”，还意味着，竞争对手拿出的更新、定位更好的服务，可能立刻就会找到巨大市场。

满足所有人的所有要求，还导致门户网站把自己的品牌“摊得太薄”。特别值得一提的是，最重要的受众——年轻群体，一般都会抛弃试图跨越多个年龄段人群的 品牌，而从MySpace和Facebook等网站来看，互联网实际上业没有什么不同。通过收购照片共享网站Flickr等，雅虎开始领悟到提供特定服务 或面向特定人群的次级品牌的力量。霍罗威茨表示：“最后，不仅只有Flickr那样的品牌可以获准”在雅虎内部建立独立的身份。

虽然要同时应付这些管理挑战，大型门户网站还必须应对一个超出自己控制的趋势：互联网受众的细分。

曾是MySpace早期投资者的风险资本家杰夫•扬(Geoff Yang)表示：“微内容网站像野草一样蓬勃发展。”（译者注：“微内容”指个人的、非公共的内容，与意义重大的“巨内容”相对。）他补充道，谷歌经营的 那类在线广告网络的崛起，使那些只有少量受众的网站也有可能生存下来。“就算你不能汇聚足够多的受众形成自己的销售力量，也随时可以把它出售给某个广告网 络。”

在这方面，互联网看上去越来越像有线频道开始瓜分受众时的美国电视业。正如大型广播电视网络一样，大型门户网站聚集的受众也许仍然是最多的，但它们的总体份额似乎必然会下降。

面对这种情况，门户网站似乎突然陷入了一轮大规模的管理层变动，这也就不足为奇了。主流媒体和消费者营销经目前已被视为新一代互联网高管必需的背景。过 去一个月中，娱乐业巨头旗下的MySpace和美国在线均改由电视业高管执掌。今年早些时候，微软引入了一位曾负责搜索引擎爱问(Ask.com)的消费 者营销专家，管理其互联网服务业务。鉴于雅虎自己的管理团队如今遭到公开置疑，发生一些变化似乎也是有可能的，即便不会触及最高层。

从几家大公司的行动方向来看，这些管理层的变动似乎都伴随着一些战略的重新评估。从广义上说，这似乎会使门户网站的活动更明显地集中在三个方面。

第一个方面是，努力把服务宽度变为资产，而不是负债。要做到这点，关键在于整合：把多个独立的服务结合在一起，形成一种令普通用户生活更轻松的体验。

例如，谷歌已开始整合搜索、邮件和在线字处理服务：如果目的是要使查找、组织和交流信息更简便，那么这几个方面就需要更好地结合起来。霍罗威茨补充指出，雅虎希望，在获得一些关键的个人数据（如你的日程表或注册密码）后，公司能更加天衣无缝地提供其它服务。

应该进行重估的第二个问题似乎是，提供“垂直”内容——如交友、体育和财经服务，与成为值得信赖的门户网站，两者是否相容。换句话说，想成为某类信息主 要提供者的公司也许会发现，用户不会相信它们同样能成为中立的网络内容收集者。它们面临着“花生酱难题”：很难把每件事都做好。

“顾客希望独立，”桑德森说道。“对于有着各种‘垂直’网站的雅虎来说，问题在于：这是最佳、最恰当的内容吗？”更少、更好的“垂直内容”（也许在不同的品牌下管理）可能既能提高内容质量又能保护整个雅虎品牌。

门户网站战略的第三方面，是把自己变成“平台”或技术基础，其它互联网公司可以把自己的业务建立在这个基础上。这些平台将基于多种服务，其中最主要的是 自动广告网络和搜索引擎，这两种服务已经分包给了MySpace等公司。大型互联网公司仍然要依*将广大受众介绍给广告商来赚钱——不过，受众不会都是通 过它们自己的服务聚集起来的。相反，一些受众可能来自其它传媒网站，而这些网站依赖于互联网公司提供的服务。

在这条路上，谷歌已经携手AdSense走在了最前面。AdSense是MySpace等网站所倚重的广告网络。因成功创建个人电脑软件平台而拥有了科技公司DNA的微软，已将自己的注意力转向建立一个可以出售给其它公司的、全面的在线技术库。

目前唯一能充当“平台”的另一家互联网公司雅虎也紧随其后。雅虎最近与7家大型美国报业集团达成的交易，可能为其最终向传媒领域的老朋友提供从在线招聘广告到搜索等一系列技术服务奠定了基础。

在这个平台竞赛中，谷歌迄今一直在最重要的领域享有巨大优势，即：把受众转化为广告收入。这一点最能说明雅虎目前的困境：如果它能像谷歌那样有效地将广告对准其用户，那么两家公司大量的业绩差异就会消失。

当然，在设定正确战略与实现目标之间，存在着极大的差距。不过，至少，如果一个计划能将综合服务、专门网络与坚实的技术平台正确地结合起来，就能将门户网站推上正确的道路。对门户网站来说，是时候更清楚地了解自己的定位了——别再把花生酱摊得那么薄。

1月22日来自金融研究机构道琼斯VentureOne和Ernst & Young的消息：Browster、FilmLoop、Insider Pages和RawSugar等公司作为Web 2.0时代的明星，现在却先后遇到裁员倒闭等麻烦，显示衰落迹象。理由是2006年前三个季度风险投资公司向Web 2.0投资4.55亿美元，目前尚无一家上市；4家被收购公司中，除Google以16.5亿美元收购YouTube公司之外，没有非常引人瞩目的事件。
日前，国内迅速传染这种负面情绪，相关报道接踪而至。其实，稍微留意即可发现多是同一个新闻事件的转载相传，这种短时间内频繁传播的现象说明国内Web2.0业界担心国外的情况成为国内的先兆。

那么国内企业会面临哪些最大问题以及怎么解决？艾瑞网今日采访了土豆网创始人王微和深圳市艾世代信息技术有限公司（BOBO网运营者）北京运营中心总经理张晋芳，一起探讨应对策略。

土豆网创始人王微：尝试并创新多形式的网络广告

记者：国外Web 2.0明星倒下，国内的会否重蹈覆辙？

王微：凡事物的发展都是一个曲折过程，任何新尝试都会遇到同样的情况，Web2.0之外的网站也面临这个问题。大浪淘沙，这是产业发展中正常现象。此外，国内的情况与国外不完全相同，不用盲目地担心害怕。

记者：国内Web2.0网站面临的最大问题？

王微：有两个方面。首先大众的接受度仍然低。固然在互联网业内比较火暴，但是全观国内Web2.0网站的流量，目前Web2.0真正的用户还较少，尤其是与大型门户网站相比。这需要一个过程和等待时间。

另一方面是收入和模式问题。目前国内Web2.0网站中还没有一种真正拿得出手的赢利模式，因此对几乎所有的Web2.0网站来说收入都是直接的难题。

　记者：收入可以是网络广告，但是还有别的可探索模式？

王微：对，不过广告还是最重要的一块。它可以延伸出不同的形式，可以探索各种广告的形式。比如目前Google在网络游戏广告上的探索。目前Google正与游戏内广告商Adscape公司谈判，此举就是迎合市场需要，尝试新广告的举措。

值得注意的是不管什么形式的广告，目前都需要创新，一定要创新！

　记者：有人说VC心太急，过度扩张导致管理不善的问题，您怎么看？

这是每个网站、每个发展时期都会面临管理问题，只是类型不同。

　记者：土豆网近期有什么举措？

王微：我们目前也在测试一些新形式的广告，不过一些细节目前说出来还有点早。我们目前的主要精力用在沉默地做和不断尝试。

　　bobo网张晋芳：生存之道就是低成本高附加值

　记者：国内Web2.0网站面临的最大问题是什么？

张晋芳：首先，目前广告形式单一是最大的问题，因为这个直接决定广告主的认可度，以及网站的收入和未来。

二是运营思路有偏差。很多把钱花在合作推广上，其实钱花在一种“空”的地方。我认为短期的炒作不是良策，这是一种运营思路的偏差。

　　记者：有何良策？

张晋芳：一是不做泛视频形式；二是商业价值最大化。

目前说的商业价值最大化多是概念的，关键是如何商业价值最大化。从产品开发到呈现，再到内容的运营以及广告销售等一系列，每个环节都需要精心去做。

我认为目前一个十分实际而有效的生存之道就是：低成本高附加值。

　记者：有没有一个“杀手锏”？

张晋芳：性格决定命运，Web2.0网站也需要特色。BOBO网也是这么做的。

　记者：BOBO网面临什么问题？

我们比较有特色，没有面临广告形式单一的问题。

艾瑞观察

　一、土豆网分析：

土豆网是国内起步较早的视频分享类平台。平台于2005年4月开始运营。土豆网为用户创造一个容易发布或收集个人音频和影象作品的平台。截止8月份已经 有35万的注册用户，视频短片共计25万个。其中原创作品占60%，日上传量达4000余个视频作品，日播放量近300万。

平台优势

１．较早的盈利模式探索

2006年3月，土豆网发布“Toodou Ad”，即在土豆网的用户申请 “Toodou Ad”业务的前提下向其上传的视频作品中插播广告，广告收入采取与用户合作分成的形式，当用户账户达到100元即可向土豆网支取该分成费用，用户分成的前 提即：在原创内容中插播广告。目前，已有拜耳药业、eBay易趣、youxi.cn和东风起亚汽车等品牌广告商。

２．较早开展与其它行业的融合

土豆网在与其它行业的合作中表现出较为敏锐和积极的一面。目前，土豆网与上海东方龙移动信息公司签订合作协议，为3G时代的来临做好了准备。同时，通过 为上海电视台DV365节目提供片源，土豆网把其内容渗入至电视领域。随着国内3G时代来临、IPTV的进一步的成熟，为手机、电视台所提供的节目有可能 为土豆网带来新的盈利点。

３．资金优势

土豆网先后在2005年12月和2006年5月获得80万和850万美金的融资，成为视频分享类平台获得融资较多的一家公司，为其今后业务的进一步发展获得了较为充足的资金保障。

总结：艾瑞认为，土豆网是国内起步较早的视频分享类平台。它的发展也被风险投资商所看好，先后被IDG等投资商两次注资。同时，土豆网也在对新的盈利模式和与新产业融合方面做了大量探索。

　二、BOBO网分析

　BOBO 网（播播网）隶属于深圳市艾世代信息技术有限公司，是国内较早采用P2P技术，为互联网用户提供网络音视频节目直播、发布和点播的娱乐平台。基于BOBO 网领先的音视频直播技术，汇聚了一定的用户资源。值得注意的是，BOBO网率先在国内推出类似Heavy模式的网络视频平台，成为国内视频分享类网站中探 索此类商业模式的先驱。

特色优势

１．视频广告模式新颖

相对于传统的互联网广告采取Flash动画广告、图片广告等形式，BOBO仿Heavy的广告形式具有颠覆性的效果，如加载开合全屏广告、频道页全背景广告等，更具品质优势，能更好的占领受众的视觉中心，受众的接受度高会吸引更多的品牌广告主。

２．内容合作广泛

针对机构类CP，BOBO网为其提供内容、技术、流量、活动、收入等多种合作资源，灵活组合，调动CP的积极性，充分发挥合作效应。针对UGC类内容提供者，BOBO网为其签约制定个人推广计划，并对个人作品进行商业价值包装，并供此类提供者的相互交流和学习机会。

３．良好的无线增值渠道

与播播网相关联的深圳市艾世代数码科技有限公司，为国内70%的手机研发公司和手机厂家提供移动服务内容集成。另一家与BOBO网相关的深圳市彩秀科技 有限公司是中国最大的移动彩信服务提供商之一，下属彩秀网caishow.com拥有45000家网络联盟，1000多万注册用户，全力打造中国“互联网 &手机”第一娱乐媒体网站。这为BOBO网进军视频无线增值领域打下良好的渠道基础。

４．P2P技术

播播网具有一定的P2P技术资源，如其拥有第一个以P2P及流媒体为核心技术的“屁屁狗”（ppgou.com）软件。视频播放与P2P流媒体技术的结合可以降低带宽成本。

总结：艾瑞认为，在视频分享类网站中BOBO网是较有特色的一个，特别是对Heavy模式的引进，这在国内同类网站中，是对商业模式上的一个创新。

(来源：艾瑞网)

文:环球企业家 作者：张亮

马化腾

过去几年中，关于凭借即时通讯软件QQ崛起的深圳腾讯，坊间谈论最多的，并不是它如何及为何成功，而是有多少人打过它的主意——不乏有网络业高管乐意回忆说，自己的公司曾在什么价位上试图买下腾讯，但最终失之交臂。

此类故事的最近一个版本是这样的：2004年，当时正意气风发的陈天桥找到腾讯掌门人马化腾，发出了合并两家公司的邀请。陈建议：我做董事长，你做CEO，我们立刻就能够统治中国网络业。

但马回答说：我不必跟你合作，两年之后也会称雄于中国互联网。

这显然是一次别有意味的回绝。富有符号意义的，传闻的两个主角，正仿佛中国网络界的两极，陈天桥“疾如风、侵略如火”，马化腾则“徐如林，不动如山”。可在对答之间，后者显得远为富有底气。

如果乐于“接受”如此戏剧性的传闻，马化腾不会是马化腾。2006年春节前夕，素少面对媒体的他在与《环球企业家》的独家采访中听到此事，一改不温不火的形象，打断记者，声音不高但用力的说：“没有，绝对没有，我不可能讲这个话，这是瞎传的。”

但这无碍于行业内已经形成新的心理期待。在为数不少的业内人士心中，腾讯已经从沉默、被动到随时可能被收购的配角，变为兼具强势与野心的下一个主角了。如IDG的合伙人李建光就毫不吝惜对其赞美之词：“如果把中国的高科技公司排一排，腾讯在我心目中肯定可以排到前五位。”李所在的IDG曾在1999 年为腾讯提供110万美元的第一轮融资，如果其20%股份保留至今，市值可达35亿港元。

腾讯最近的成绩单是：2005年第三季度，它获利960万美元，而同期新浪和搜狐的利润分别则为910万美元和800万美元。

如果只是不俗的赢利能力，腾讯不会在业内被套用上一个殊为少见的形容词——“可怕”。在观者眼中，腾讯的巨大能量在于，凭借QQ的强大黏性，腾讯无须创新，只要模仿其他领域的成功者，再将QQ的用户引导过去，就大功告成。这种绝对的优势，是盛大乃至新浪等所有竞争对手都望尘莫及的——或者说，它让一些人想起了微软。

看好QQ，还是马化腾？

“城头变换大王旗”，如此形容中国网络业，一点也不夸张。在这个不过十年历史的行业，它已经换过多个代表人物：最早，“那个人”的名字是张朝阳，随后是王志东，很久之后变成了丁磊，近两年又变成了陈天桥和李彦宏……每次更迭，标志着的还不止是新星升起，而是一个行业的战略转移。

在这个风流沉浮的群落，马化腾始终是最少被描绘的角色。向腾讯内、外探问对于其人的评价，所能听到的不过是低调、专注、谨慎等寥寥数语——似乎过于平淡。甚至长期关注网络业的人也会发出这样的感慨：看好腾讯，是因为它有QQ，但对马化腾这个人，不是太有把握。

首先需要说明的，是QQ为何成为了倍受推崇的焦点？

一定程度上，观念的转变源于业界对自身行业的认知。此前，无论参考美国经验还是检视中国现状，即时通讯软件都不过是网络众多服务中的一个细分。但当互联网实实在在地创造了价值，人们有所依凭的进行思考，得到的一个朴素智慧是：谁能锁定用户，谁就获得了无穷的赢利可能性。

而这正是腾讯最为擅长的。QQ的注册帐户总数近5亿，活跃帐户数为1.8亿，同时在线人数近2000万——来自CNNIC的数据，到2006年初，中国只有1.1亿网民。也就是说，平均每5个网民，就有一个正在使用QQ。可资比较的是，盛大的网络游戏《传奇》最为成功时，同时在线人数不过百万。在分析人士看来，依靠这款中国网络业绝无仅有的“杀手级产品”，腾讯几乎可以进入互联网上任何一个领域，并获得足够量级的稳定用户群，这也就意味着更多的收入。

这让人们开始有意无意地把马化腾的7年创业生涯总结成一个童话：用前3个月发明一台“永动机”（或许你应该叫它“永动企鹅”），然后坐地生金。

但从童话到现实，之间摆着这样几个问题：为什么是腾讯的QQ而不是其他网络应用具备如此人气？为什么即时通讯软件这种在世界其他市场没有盈利方式的产品，在中国很赚钱？为什么在包括微软的MSN messenger在内的近40款软件觊觎QQ的位势如此长时期，它仍能占据60%以上市场份额？

答案系于马化腾。这个35岁、清瘦、一天要吸一包烟的潮州人，显然没有外界看到的那么苍白。不温不火的姿态背后，他像富有竞争性的完美主义者一样掌控着腾讯。对于那些让他不满的产品，他不会掩饰失望：早年推出的门户“做得很烂”，一度与QQ捆绑推出的邮箱系统“我自己都不愿用第二次”，无线增值业务缺乏创新则让他“很惭愧”……这种不满足让他仍颇为微观地参与管理。

因不事外交，他只把工作分为两部分：内部看“人的问题”，外部看“未来做什么”。两相结合，结果就是他会每每参与到新业务线的孵化。而每天工作的间隙，他会把IT类网站看上几轮，一旦发现什么合适的创新，就想办法移植到腾讯来。除了工作，马几乎没有其他爱好，即使婚后，他仍时常加班到深夜。他甚至是企业家中极少乐于表示自己不爱读书者：“管理方面的书，知道了也就够了。不会因为你知道，企业就能变得怎么样，还是得看你做的事情。”

这种努力的结果是，腾讯已经成为网络这个以混乱著称的行业里，相对运营最规范的公司之一。一家规模远小于腾讯的新兴网络公司相关人士告诉记者，腾讯的合作态度相当谨严：他们不是简单的使用对方的资源，而是会非常仔细的与对方讨论，这个产品对用户的价值是什么？双方怎样合作能取得更好的效果？

除去完美主义本色及对工作的偏执，马化腾极尽精明：在网络业内最容易被跟风的一些问题上，他总能保持反大众智慧的思考。

——比如当越来越多的即时通讯软件选择与竞争对手实现互联互通，腾讯却不准备太早顺应潮流。马化腾并不否认前端软件的开放并非难事，但让他不作为的原因是：QQ后台的软件非常复杂，需要6000台服务器协同工作，开放带来的不是服务的丰富，反而可能破坏自身的稳定性。

——比如是否应该通过对个人品牌的打造来宣传公司？他说，除了性格，自己保持低调最主要的理由是“没有这个需要”：多数网络公司要靠宣传让中国移动这样的企业用户重视自己，但腾讯直接面对最终消费者，品牌必须建立在产品和服务上。只有腾讯需要到大学校园里招聘时，创始人的抛头露面才是必要的。

——比如为什么没有从众奔赴纳斯达克上市，马化腾也有选择：“承销顾问里，六家建议在香港，四家建议在纳斯达克，三家建议两边同时上，搞得我头都大了。香港上市公司的平均市盈率比美国低，但如果我是香港的龙头股呢？”

事实证明，这个选择效果不错：2004年6月16日在港上市以来，腾讯的股价稳步从4港元升至10港元。其市盈率达36倍，远高于在美国的网易和新浪。甚至丁磊也给他发短信说，准备炒一炒腾讯的股票。

学习者

在腾讯内部，有这样一种说法：在管理一家大企业方面，马化腾可能比不上杨元庆，但如果给他们同样的资金去创业，马的胜算则很大。

虽然这种判断主要建诸于对公司创始人的信任，但同样重要的是，马化腾对市场的敏感度、对同类产品的学习能力，在中国网络界算的上相当突出。简言之，他懂得该学什么，并懂得在学到的东西里进行什么改进。

在深圳大学读书时，马化腾的“偶像”是在UNIX、C语言方面的大师级程序员（“那时候还没有Linux”），不过他最早展现出的才华，却是将个人爱好与市场动向的结合：1994年，还在润迅公司做软件工程师的他看到电脑板卡市场火热，结合自己炒股的兴趣，开发出“股霸卡”，一度在深圳的电子市场卖到断市。

同样的逻辑，发生在QQ的诞生过程中。作为润迅的开发部主管，马化腾看到以前在网络上认识的丁磊组建了网易并初见成绩，这让他下定决心创业。1998年底，27岁的马创办了腾讯，而3个月后他所推出的OICQ，正是其以往热爱使用的ICQ的一个翻版。

关于OICQ（也就是日后的QQ）与ICQ的关联，并非重点，重要的是两者间的差异。虽然ICQ成名久矣，但它不乏弊端：比如，ICQ的全部信息存储于用户端，一旦用户换一台电脑登陆，以往添加的好友就此消失。此外，它只能与在线的好友聊天，而且只能按照用户提供的信息寻找好友。

这时的选择足以体现马化腾的特质：如果他只是一个技术人员，或许最令其兴奋的，不过是编出一套服务器端信息保存的程序，但他所做的，是将前后两端的功能按照用户的需求有机结合。因此，OICQ甫一诞生，就具备离线消息功能，任何人都可通过在线用户名单随意选择聊天对象，它甚至提供个性化的头像——直到几年后，QQ最强有力的竞争者MSN messenger终于拥有了类似的功能。

这些看似细微的差异，至少在一个方面带来了截然不同的结果：当互联网通过网吧形式在中国全面铺开，把信息存储于服务器而不是用户电脑的特色，让 OICQ成为了每台电脑桌面上的必备软件，也几乎是每个来网吧的人第一时间要激活的工具。这让腾讯在不到一年间拥有了500万名用户——一个ICQ在中国从来没有获得过的成绩。

而这一利众服务的负面效应是，在缺乏可借鉴的赢利手段的情况下，腾讯缺钱。随着用户的增加，腾讯所需要的服务器数量不停增长。这一度迫使腾讯减少放出用户账号。

虽然QQ和新浪、8848们一样是直接拷贝海外的网络模式，但比起找到赢利手段的门户和电子商务，即时通讯领域的出路要局限的多：即使是ICQ，最终也不过委身于美国在线。这一背景最大的影响是，腾讯融资很难，而且对自己的前景很难判断。

马化腾曾试图作价60万卖掉OICQ，但找不到买家。即使最终获得了IDG和香港盈科总共220万美元的投资，代价也颇高昂：足足让出了40%的股份。

220万并不够花，甚至带来了麻烦。参与投资的一方香港盈科对腾讯的态度模棱两可，看到投资除了被用来买服务器外几乎见不到回报，甚至腾讯又回过头来借钱，它不知该如何举措。这种既不愿进一步投入，又不愿退出的状态僵持了几个月，幸好IDG推荐了曾与其在myweb.com项目上有过合作的南非的 MIH集团，让盈科得以在2001年6月以1260万美元的价格将其所持腾讯控股20%的股权悉数出售——在网络泡沫破碎后的当时，颇为理想。

关于这次纠缠的融资，马化腾有一个非常执行层面的反思：“关键是要尽量搞清楚，每个投资者对公司发展是有益的还是阻碍。”

MIH进入时，腾讯几乎已经到了盈亏平衡点，这算得上一个不小的奇迹。或者说，在当时，QQ已经体现将巨大用户群转换为收入的潜能。但不可否认，将这种潜能释放出来的，依然是马化腾的学习能力。如在网络业普遍讲求免费的阶段，他模仿联众建立会员制，将免费和付费用户的服务区分开来。“当时我们想，只要有1%的用户付费，就会非常可观。”马化腾说，实验下来，乐意付费者足有几个百分点。而当并不玩韩国网游的马看到游戏里的个性化形象这个概念，随即心领神会地将个性虚拟形象移植到QQ上，也就是后来的QQ秀。2005年，第三代QQ商城甫推出，就有180万一天的销量。当然，最重要的一个决策是，拿到投资之后半年内，马化腾已经开始尝试无线增值应用的可能性。

到2001年底，腾讯已经实现了千万元人民币的规模，而在2002年这个互联网的寒冬期，腾讯的利润达到了1.44亿元。就是从那时起，表示有意收购腾讯者不绝于缕。但马化腾称，多年来真正与腾讯谈过合并的，只有王志东执掌时期的新浪。

QQ的溢出效应或潜在危机

基础立稳后，就像多数公司一样，腾讯开始扩张。与其他公司略有不同的是，QQ的社区优势让腾讯的扩张显得颇为顺利。

“竞争的时候，我们可能比对手在推广方面节省成本，”马化腾并不否认QQ的溢出效应，虽然他也表示：每个产品还是会面临具体的竞争，如果具体产品做不好，任何促进作用都没用。如腾讯在面对MSN竞争时，曾用腾讯通RTX切入企业级即时通信市场，但因为经销商违背规律的收费，以及产品本身未能将QQ的优点全部吸收，市场反响勘称平淡。

如果我们将QQ的成功与其他服务的兴起孰因孰果这个问题放在一边，或许还有一个更为恰当的问题：QQ最大的危机埋藏在哪里？

正如近两年明显表现出来的，QQ的用户群，其实正态分布在一个区间内：他们通常年纪不大，以娱乐为使用QQ的首要目的。这些用户，也许随着年龄和身边人群的变化，会转移到其他即时通讯软件上，比如MSN messenger和Google Talk。这个意义上，腾讯的问题类似于一家儿童用品公司：小孩子总要长大，重要的是新生代是否依然选择你？

因此，如果说腾讯一直以来，而且显然也是未来持续的工作，那就应该是通过提供新的服务，保持新鲜感，获得新的用户源，以及为那些可能转换的用户找到不换的理由。

从这个角度，就很容易理解为什么腾讯会在2005年3月收购著名的邮件客户端软件Foxmail。比起QQ，Foxmail的用户数量不过500 万，而且在网络业，收购用户的成功概率实则非常低。马化腾真正看重的，仍是Foxmail团队在邮件技术方面的积累：每年新增的网民数都是两千万左右，如果其中一部分人同时使用QQ和腾讯的电子邮件，那就是给他们上了双保险。

到目前为止，这一收购仍在整合之中。对于Foxmail的原有团队，从客户端邮件处理技术变为服务器端的电子邮箱技术，需要一个转化过程。但可以确定的是，腾讯一定会推出搭载于QQ的大型邮箱。虽然马化腾也不得不承认，此前腾讯推出的捆绑在QQ上的邮箱是一次败笔，但“使用过它的帐户超过1亿”—— 如果下一款信箱足够优秀呢？（提示：有太多网站太久没有从使用体验角度升级自己的邮箱系统了。）

硬币的另一面是：腾讯的人自觉不自觉的产生大树底下好乘凉的惰性。作为人性，它的确很难连根排除。所幸，马化腾说自己会保持这方面的清醒：“如果领导人意识不到的话，我们就麻烦了。”

2005年第三季度，腾讯在无线增值上的收入为1.212亿元人民币，即使考虑到因为腾讯与中国移动在“161移动聊天”方面的合作方式改变，导致其每月收入下降不少，这仍意味着，它在无线方面的高增长期已经过去。

虽然现在无线增值业务只占该公司总收入的30%左右，腾讯并非不能安于现状。但其症结并不令马化腾舒服：QQ的成功，让QQ之外的SP业务线压力不足。

为此，2006年1月，腾讯收购了做广告媒体投放起家的JOYMAX。他认为这只团队的最大价值是他们真正理解如何最精准有效的推广产品：“你在电视上经常看到无线业务的短信，其实这后面很有学问。比如100万的预算，投在哪家电视台，哪个档期是最有效的。他们可以做到比电视台更清楚收视率。”

布局

在圈定用户的基础上，马化腾的盘算是：“我们做的这些服务反过来让腾讯的社区有别于其他的竞争对手，现在人们用的QQ，已经不是一款软件，而是各种各样的服务。别人就很难全方位打你。”

这是一个听起来接近真理的表述，但摆在马化腾面前的，仿佛历史的一种重现：2000年以前，对于新浪、搜狐们来说，即时通讯软件是副产品，不会用尽全力去投入，所以在这个领域它们打不过腾讯。当它们真正意识到重要性，重新积累此领域的经验，QQ的先发优势已经形成。而现在，腾讯染指其他领域，它如何保证自己不出机制，或者说意识上的问题，错失重要市场？

马化腾的对策，是一种明知自己是后进者而为之的韬略。判断一个项目时，腾讯先看长期来说对用户有没有价值，再看自己是否擅长，最后看团队。通常而言，能独当一面的人总是缺乏的，这个时候必须有足够的时间培养队伍——比如网络游戏和门户，腾讯用了两年时间准备，这被马化腾称为“入门”。

以战养战，且对长线业务充满耐心，就解决了甚至连腾讯内部都有过疑问：产品线拉的过长怎么办？

“大家不是平等的优先级，是错开的。”马化腾说，吃着碗里的，看着锅里的，再想着田里的，这个业务做起来，需要其他业务养，它成熟后再养别的业务。

2003年12月，腾讯推出自己的门户网站，发布时，看好它的人不多，或者说，当时依然看好门户概念的人不多。但马化腾清楚自己想要什么：一个最切实的理由是，他看到有越来越多的增值服务（比如网络相册）无法在客户端充分施展，而且，网络广告的收入将长期稳健发展，这不仅关系到收入，也是较高市盈率的保障。

腾讯创立之初就曾做过门户网站，但在资金无多的情况下，迅速放弃了。但他一直没忘记这个想法，而且在赢利之后经常会去算，一个两三百人的编辑队伍需要多少成本，腾讯是否承受的起。但真正的问题仍是无形的know-how：怎么确保在发生重大事情的时候，立刻在腾讯上做出反应？用户关心是哪些内容？如何第一时间传递给最需要该信息的人？怎么通过新闻服务来改善用户对腾讯的印象？

大约用了两年时间成为“专业选手”，现在所能看到的成绩是：QQ门户在所有中文网站的流量中名列第五，仅次于百度和三大门户。

2003年同时进行的，是对网络游戏的摸索。马承认，在这个领域腾讯的动作比较晚，当时盛大、九城已经成绩不俗，整个市场上有百余家公司希望通过网络游戏淘到一桶金。

未能免俗，腾讯在考察了一圈之后，首先选择了从韩国代理游戏，未见成绩，但积累到了心得：一则，马化腾明确了，这件事必须自己能够控制住进度，也就是说，研发必须自己做。二则，现在没有开发大型网游的基础，所以退而求其次，从棋牌游戏入手。

这次启动项目，他只用了4个人——这正是现在腾讯内部很常见的孵化器。短期目标是，通过两三个月就推出产品，把传统的棋牌游戏加上比较强的用户感，再和QQ结合起来，测试效果。仅用了一年时间，QQ游戏就风头直逼棋牌游戏领域的传统霸主联众，当前同时在线帐户数达188万。而长期目标则更富有雄心：在没有游戏内容的情况下，先把大型网游的框架做起来，比如大型游戏在后端服务器的支撑。随着《QQ幻想》的推出，基本上也宣布了在此方面积累期的结束。

在进入网络游戏和门户之后，2004年，QQ陆续集成了音乐、网络广播和视频服务，一旦视频传播成为互联网新的主流，QQ很可能成为一部分人首选的收看终端；而2005年下半年，腾讯先是进入C2C电子商务领域，随后联合Google进入搜索市场——鉴于它几乎进入了所有已经成熟的网络业务，你完全有理由将马化腾的QQ理解为一个网络版的通用电气：随时将赌注放在哪些有望增长最快的领域。

把一个最常见不过的问题——三、五年后的腾讯会是怎样的？——抛给马化腾。

这个会让多数CEO虚幻畅想的问题，让马低下头，沉默了几秒：“三年后，网游和无线差不多都是100个亿，但网游应该会遇到瓶颈了。广告30来个亿，搜索是几个亿，再久一点搜索才会跟广告持平。”根据对数字的测算，他对3年后公司的要求是，做到休闲第一和大型网游前三。

至少对于网络游戏领域的看重，显得有些落伍——即使曾经的网络游戏霸主盛大，在看到这一市场可能遇到的发展瓶颈后，都已展开了大转移。但马化腾更乐于先拐一个小弯：找到政策限制性较小的游戏领域，比如音乐网游、电子竞技等。马指出，虽然以前这方面并没有极为成功的产品，但因为成本低，经营周期长，其利润率，反而应该高于大型网游的平均水平。

马化腾承认，如果说当前腾讯最大的瓶颈，是“好的人才总是缺”。这迫使他用折中的方式谋划，积累到一定程度就冲一下，先做一个阶段性的成果看一看。某种程度上，马化腾的工作就是找到那些能够让“企鹅”度过一个又一个冬天的食物。