网络经济经典&网络教育研究

（注：本系列文章共计4篇）

深度解剖社会化商务Social Commerce

作者：杨雷

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最近关于社会化商务这个关键词开始逐渐升温，包括国内外已经有了一些应用，虽然我从前也谈过一些关于社会化商务，但是很多人可能对此仍然有所迷惑，包括我也在内，所以我愿意把自己的一些思考与大家思考，共同探讨。

什么是社会化商务Social Commerce ？

也许若干年会有人把它总结出来，形成书面教科书，就如现在的电子商务一样，而今天它是一个无概念化的词，谁可以把它概念化，也许他也并非完全知晓。因为社会化商务是一个新兴的互联网事物，在web2.0理念的推动，在社会化网络被人理解接受，社会化商务在潜移默化的改变着电子商务和传统商务的产业链条环节。我所理解的社会化商务是：能够促进和完善网络商务交互能力的用户群体行为，就是社会化商务。

这里我强调社会化商务的三个核心关键：

1. 网络商务：
无论是B2B、B2C、C2C还是传统销售的网络化，既存于网络商务形态的，这些商务形态是社会化商务发展的基础。社会化商务解决的问题不是创造一种新的销售模式或是商务模式，它的存在更客观的说是服务于电子商务的产业链环紧密相连，促进商务通路顺畅无阻。

2. 交互能力：
web2.0 对用户交互性起到很好的推动作用，用户主导、用户参与、用户分享等等，主要都是体现在用户层和关联层上，而这的确对网站的生命力有了新的诠释。而同样对于 商务层面，无论是商家(Business)还是用户(Costomer)，同样需要一定的交流，但绝不是双向的，国内非常知名的B2C网站尝试这种方式， 但效果非常不理想。

这是为什么？原因我认为有2点：

1）两者交流本身就存在立场上的冲突，直接交流往往是直接冲突。

2）问题本身也许并不涉及两者，所以交流很可能是无效的。

交 互能力是指促进商务环节的整体交互性，我们很多时候把商务理解的过于简单，主要就是B和C，如果仔细剖析，里面细分环节是多方面的。B包含了：产品制造 商、产品经销商，甚至中间交易平台。C包含了：用户、第三方参考、购买决策营销等。物流和支付暂且不管，里面所涉及的环节，才是一个商业流程环节，从C到 B的过程，从心理营销的角度看是个非常复杂的过程，社会化商务就是在这样的过程中，起到商务润滑剂和粘合剂的过程。

举个例子：你要买一个手机，a 去问朋友哪个比较好，b 朋友帮你推荐了，c 你有到网上看看别人怎么说，最终完成购买决策，决定买那款手机，然后到网上d 比较这个手机价格，e 随便看看有没有优惠促销什么的，f 看看别人对商家的评价，选择最合适的商家购买，完成了这个购买过程。

在这个过程中 a b c d e f 都是实现购买决策和促进购买的相关环节，也许少了其中几个环节，这次购买很有可能是非理性消费。社会化商务其实就是在实现 a b c d e f 这些环节，帮助B和C商务通路顺畅，社会化商务对于用户来说的确带来了很大的益处，对于商家来说也节约了一定的营销成本，对方收益，这也是它的价值所在。

3.用户群体行为：

这 个词的含义就是社会化网络，1.0的网络是机器和信息的世界，2.0社会化的网络是人和人行为的世界，2.0的世界改变了信息组织形式，颠覆了很多人的思 维方式，大大提升了人与人在网络世界的交互能力。包括刚才我举的例子：a b c d e f 环节基本上都是人在起作用，而这种形态在2.0的网络中将可以产生更广阔更深度的延展。

商务环节中，大众群体的趋同行为将直接决定一种 事物、商品的接受程度，大众点评就是很好的例子。从前的商家、枪手、编辑所创造的信息逐渐受到人们的质疑，媒体的风向也受人怀疑，那么今天我们可以相信什 么？大众的选择，口碑的力量，第三方的力量很有可能成为一种新的选择，社会化商务就是在产业链中完善B与C的对接，web2.0核心元素(blog、 sns、tag、rss等)营销应用，都将大大促进商务环节纽带顺通。

目前这种形态已经越来越受到人们的关注，国内外已经开始有了一些应用，虽然现在只是一个雏形，但是从发展态势上看，成长速度非常快。我对此非常关注，包括我所创业的项目，贝壳 buykee.com 也是这个方向的尝试和应用。我认为网络商务虽然存在链条缝隙，但是社会化商务仍处于初级阶段，必须谨慎把握一些商业原则：

1.商务领域“饼”要大。

2.链条环节一定要专注。

3.运作环节做减法不做加法。

社会化商务的范畴很广，从目前来看，基点都是轻装上阵，但是发展起来潜在价值（不仅仅是商业价值）会非常大。包括最近麦田兄弟的蚂蚁也上线了，这几天还看不出来，至少大家走了2种不同的方向，蚂蚁社区有让我看到闪光的地方，但也有我不认可的地方，最近会分析一下。明天会分析国外的社会化商务网站的应用，取长补短，希望有更多的朋友关注社会化商务，我们共同探讨，共同进步。

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解剖社会化商务–国外应用篇(2)

作者：杨雷

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社会化商务在国外的应用并不能说是很多，我也收集并研究一些此类网站，略作分析：

1.

thisnext.com 是一个用户推荐商品的社会性平台，推荐商品并与朋友分享，同时让更多的人在这里发现Great Products。

上线时间：2006年7月。 Alexa排名：16040。

运作原理：当你购物的时候，你一定愿意选择别人说好的商品，如果别人推荐的商品，相对来说可能是好的，推荐越多说明商品越好，没有推荐说明商品可能 不好。thisnext原理就是这样，并不是让你查找商品，而是让你看到别人推荐的Great Products，这是你上thisnext的理由。thisnext核心是推荐，用推荐去晒选商品。

特色：wishlist和 shopcast。wishlist有点像豆瓣的豆列，因为在不同的领域，功效性要强得多。另外一个就是shopcast，这个词用得非常恰当，用中文很 难翻译，类似于开放API分享。产品录入也很有特色，它有一个隐形的产品库，等待用户调用添加，用户不推荐则说明被pass掉。

这种模 式来说，垫付了shopping的一般性规则，创新性绝对是很高，因为人们不完全因为shopping而来，而是因为猎奇而来，看看大家都推荐了什么？而 传统意义的shopping则是先查找，再比较，然后。。。我比较推崇这种创新性，但纵观国内的发展情况，这种模式很有可能不适用，中美网民网络使用能力 相差太多，要求用户主观能动性太强。这种模式可借鉴学习，但是千万不要操作。

2.

crowdstorm.com贴着social shopping (社会化购物) 的标签，主要在让用户推荐商品，然后写下推荐的理由或者评论，从而使其他用户消费时起到引导作用。

上线时间：2006年9月。Alexa排名：40000左右。

特色：对于社会化的理解较深，对于用户价值在网站上体现的很多，一个非常注重人性的网站，比如添加者，历史维护记录，blog it，推荐的网友等等。crowdstorm它的推荐仔细了解起来就类似于dig，而且做得非常醒目。

但 相对来说，crowdstorm目前来看，相对来说还是比较单薄，毕竟2个月时间还很难去给他下定义。不过他的类似dig的醒目推荐方式非常有特色。 epinoins不知道能不能把他们归到一起，不过crowdstorm更加社会化，毕竟epinoins发展了n年有今天的成绩。

3.

productwiki.com

上线时间：2005年底。Alexa排名：32000左右。

一看这个名字，商品wiki，社会属性非常明显，他们的操作模式也是通过多种类型的信息来完善产品wiki，还是具有很强的创新，不过product的wiki这个概念让人去理解、使用，也许还需要一定时间。

包括这段时间对一些社会化商务的体验，还有yelp、lovestodesign、favoritethingz、rightcart，包括台湾以传销为激励模式的社会化商务模式等等，还是颇有感触的，无论是从经营思路还是贝壳buykee.com项目发展上，都有很多值得学习和借鉴的地方。

至 少这个方向，和这些网站发展的趋势来看，社会化商务是未来的发展的必然，他们的存在对于网络商务起到非常大的促进和润滑作用。包括这些网站，基本上都是以 第三方的角度去处理商务问题，他们只作为服务平台，不提供任何的信息，用户可以去评论，可以去推荐，甚至在blog上shopcast，都是一种“借力使 力”的方式，用户创造内容，用户去引导用户，这恐怕是所有B2C平台希望的。

搜索已经被我们所认可，可我们面对的是海量的信息，难以挑 选，而社会化商务平台在shopping这个领域中，扮演了人工智能化的信息检索和分类，而且信息本身又是客观真实第三方信息，做为一个大众口碑的“导 购”入口，然后再将商业模式形成“出口”导出，完成整个商业流程链环，“入口”创造用户价值，“出口”创造商业价值。虽然现在只是一个雏形，但是我能看到 他未来的发展。无论是国内还是国外，电子商务在逐渐走向成熟，社会化商务将成为shopping过程中有利的工具，对用户说是的，对商家说也同样如此。

包括我们把创业项目buykee.com的方向选择社会化商务领域，也是看好潜在规模的市场，但是社会化商务毕竟还很年轻，操作上还需要结合实际情况，尤其是如何和现有的商业模式稳步结合，并且创造新的商业模式，这都是挑战。新生事物就是如此，机遇与风险同在，挑战与困难共存。

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关于“社会化商务”，我并不是第一个鼓吹者；据我所知，我原来在博客网的同事樊春晖先生，应该是关注这个问题比较早的人。大约在2004年底，樊春晖先生就对cyworld进行过深入的研究，并由此切入对“社会化商务”的思考。我在博客网工作的时候，曾经和他讨论过几次，非常有收获。

我是从另外一个角度切入“社会化商务”。我在互联网BBS论坛和博客都有比较多的体验。很多时候，我不是从一个网站运营人员，而是从网站用户的角度去看待互联网服务。而从这种角度，我发现BBS论坛有先天的不可逾越的障碍――论题驱动模式，即BBS中人们因某个论题而围在一起，论题过后，四下散去；而Blog同样有很多自身障碍，一个普通用户无法逾越的障碍。（参见我的文章《博客即媒体》）――当我思考这些“障碍”问题的时候，我会试图去追根溯源，想想本质的问题到底是什么？

互联网的本质是什么？不同的业务方向，肯定有不同的回答。比如，对于网游来说，互联网本质就是一个游戏平台，解决的是让用户娱乐的问题；而对于我所在的专业方向，我认为互联网的本质，是要回答一个问题：

“如何让人高效地获得信息？”

围绕着这个本质问题，就好像《笑傲江湖》的华山有“剑宗”和“气宗”，人们一直也采取了两种途径来解决它。一种是“机器搜索”，以google为代表，也因google的成功，使得这条路似乎是金光大道。现在做互联网的，言必谈搜索，好像你不说自己是搞搜索的，都不好意思出去见人。对于“机器搜索”这条途径，我认为肯定是对的、大的、有商业价值的；但是――它绝对不是唯一的。

另外一条途径就是“人际传播”，也就是说，当你要获得某种信息，不是机器，而是某个人告诉你――我喜欢借用“人肉搜索”这个词语来定义它；但这里的“人肉搜索”，不是恶搞的“网络通缉令”。

至 此，“如何让人高效地获得信息”这个问题，被推演成两个问题“机器搜索”和“人肉搜索”。对于这两个不同的方向，都面临各自的挑战；从“机器搜索”来说， 它面临的问题是如何能够更加“智能”；从“人肉搜索”来说，它面临的问题是如何能够更加“有效”――前面这个问题，就留个google去解决吧，我们先说说后面的问题――

“如何让人肉搜索更有效？”

要 回答这个问题，先看它的否命题：“如何让人肉搜索无效”。我觉得“无效”其实有两个方面：一，信息不可靠；二，信息无用。比如说，我想知道哪种手机最便 宜，一个哥们告诉我了假的商情，这就是“信息不可靠”；一个哥们却跑来告诉我电脑的价格，这就是“信息不可用”――所以反过来，让人肉搜索更有效，就需要 解决信息的“可靠性”和“实用性”。

所以，这里又出现了两条途径。第一，解决信息的可靠性；第二，解决信息的实用性。对于第一个问题，我认为存在最优的解决方案，就是――在互联网上去找一个可靠的人；第二个问题，我也认为存在最优的解决方案，就是――在互联网上利用商业去组织信息。

于是现在又出现了两个问题：

“如何在互联网上寻找一个可靠的人？”――信用模式－社会化

“如何利用商业化去组织信息？”――商业模式――商务

这就是我理解的“社会化商务”，它的起点是人的“信用”（也就是“数字化的人格”）；终极目标是让人高效地获得信息――也就是说，起点是人，终点也是人，只是中间通过“信用模式”和“商业模式”，“传递”了信息。所以，我现在做的蚂蚁社区（www.maayee.com）方向是社会化商务，我们的诉求就是：“传递生活意见”。

关于“社会化商务”，最近几个朋友也在讨论。飞扬新锐写了一篇文章《深度解剖社会化商务Social Commerce》。飞扬写的很用心，很多细微的地方说的非常到位。但是他忽略了“人的信用”这个“社会化商务”最基本出发点。所以飞扬讨论的其实不是我理解的“社会化商务”，但恰恰是“断桥”朋友提出的：“大众点评网之类的算社会化商务么？”――我认为飞扬博客写的和大众点评网做的，是一回事：他们都是提供商务信息的网络服务，并不是“社会化商务”

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