(原创)影响力如何变成钱1-四种基本模式
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作者：K12教育网 王珏
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hehe,呼应一下keso的“keso谈免费与收费”（本系列文章实际写作于2006年3月）
上文说到互联网业务的4种模式。其实无论是哪一种–尤其是前三种，其基本的规律都是“免费+收费”，而且即使收费，其金额相对来说也要足够地小。因为在互联网上开展的业务，对于用户来说既无法实地感知、又不见得一定要来，因此免费就是非常重要的。
免费业务对两个方面都有重要帮助：建立用户认知、培养用户习惯。这其实也是现代商业社会中普遍的商业规律。用户不知道你、不知道要做这件事，就不可能购买–从而无法做任何经营活动；用户不习惯于做，就不会产生重复购买–从而无法产生源源不断的利润。可以说，没有这种“认知”和“习惯”，就没有商业。
因此，在现实生活中，无论是可口可乐、还是牙刷牙膏、保健品，从中央电视台的广告，到赞助各种赛事，到各种各样的研究成果“表明……”，都是希望先让我们先了解、感觉到能接受或有必要，最后慢慢变成习惯。比如：牙刷要3个月一换，穿名牌就会很“酷”之类的。
网络上培养用户认知和习惯的主要途径就是“免费”。比如：刚开始时我们不觉得一定要去网上看新闻，也不一定要通过MSN聊天。但培养了几年，几天上不了网就觉得信息极为不通畅，与朋友也不能随时联系了，这时，我们不仅觉得这样的网络服务有用，而且已经“习惯于用”了。既然你离不开了，这项服务对你来说就是有价值了，这时让你再付一定的费用，想必你不会拒绝。
而对于最后一种模式来说，免费的可能性就会小一些–因为其主要收入来源是网下业务，而网下业务免费，就意味着你要付出较高的成本。这一点不象网上的业务，对用户免费的“增量成本”往往很小–这也可以说是网上业务的优势吧。
当然，最后一种模式的重点本质上并不在于“免费”，因为其收入来源是网下业务，换句话来说是用户本来就需要的产品或服务，只不过通过网上来出售而已。因而，其最需要的是“给用户带来的明确价值”–通常来说是省钱、省事，当然还有用户对你服务水平的认可和信心。
其实，在现实的网下商业现象中，也有不少用“免费”或近似于免费的概念吸引用户、最终从用户人气中获取销售的。这里举一个例子。
这个例子是发生在我所住的天通苑小区的。天通苑小区由于人极多–据说有20万人，而且这里的老人特别集中，因此吸引了很多做健康/保健用品生意的厂家。但是大家都知道：老人买东西是极为谨慎的，而且以低值商品为主，那么怎么能让老人来买价值几千元、几万元的高档产品呢？也许大家都已经在身边见到了他们的做法：免费–每天都可以免费使用，也不动员或要求你买，你觉得有用就可以每天来用，只要你不想买，就可以永远不买。结果呢？象我父母每天都要排队去做的一种仪器–现在已经免费做3年了吧，叫“科治好”，据说是净化血液的，效果应该是很好的，售价2万多，一个这样的免费体验中心，每个季度就可以卖出20台以上。这也是通过免费吸引用户，建立用户认知、习惯，最后实现销售的典型案例。
还有一个小例子是听到广播中的广告，说是1块钱可以买到一瓶某种保健食品（比如深海鱼油、卵鳞脂之类的），限一人购一瓶，说是希望每个人都能够以1元钱的价钱感受到优质服务。–可想而知，你体会到了，如果感觉到效果确实不错，再加上些许动员，恐怕有相当比例的人会继续购买的。
其实，无论是网上还是网下，只要是做商业，其基本原理都是相通的。让人们花钱，人们总是会犹豫的。只要用户犹豫一下，90%的销售机会就溜走了。而免费、或近似于免费，则非常容易获得大量关注和潜在用户，能够培养用户认知甚至习惯，这里一定会有一定比例的用户转化为真正的“客户”的–只是一个转化率问题，而且必定存在一个转化率。比如，即使在网站上做广告，其转化率的典型值是：0.5%的点击率、每次点击0.10元左右。
当然，不管是网上还是网下，你敢让用户免费体验的前提就是：你的产品和服务一定要过硬！只要有这个前提，就可以充分利用“免费”（或近似于免费）这个有力的武器–当然产品形式必必须要适合于免费，迅速获取较大数量的潜在目标用户。一旦获得了大量用户，下面的工作只是跟踪用户、争取较高的转化率而已。这样，市场宣传工作的成本大大降低了，而且销售工作的跟进也就是顺理成章的事。
“免费”+“转化率”，这就是互联网营销中的一个有别于传统营销的常用手段。
星期五的5G评论，一堆人围着中国配货网的CEO翟学魂，严刑拷打，逼他说出配货网为什么敢收费。翟学魂笑着说，我挺希望互联网公司来跟我竞争的，“他们一免费，他们就死了。”
免 费、收费，是互联网上一直纠缠不清的问题。另外一些例子告诉我们，“他们一收费，他们就死了”，比如263邮箱。很多互联网创业者，面对据说消费能力更强 的互联网用户，收费也不是，不收也不是，一脸苦大仇深。配货网不但从一开始就收费，而且是向跑长途的卡车司机收费，真能活活把谁的鼻子气歪了。
办 企业的，大概没有人不希望自己的商业模式坚固，钱来得轻松，并且足以养活自己。但在市场经济中，如果真有那么容易赚的钱，你放心，明天就会有一群恶狼扑过 来抢食。即使像门口摆摊卖香烟这样坚固的商业模式，如果别人在5米远的地方又支起两个烟摊，竞争立刻就会让原本稳定的收入，变得不那么稳定。
前段时间，魏武挥连 续写了很多有关收费、免费的文章，一言以蔽之：免费是万恶之源，免费阻碍了互联网公司建立商业模式。倘若能够在一个风和日丽的祥和环境中建立一种有效的收 费模式，没人争没人抢，细嚼慢咽，当然很理想。不过，这么理想的环境，除了行政垄断的行业，大概只存在于想象之中。看不见的手会自动配置资源，决不容许一 片肥沃的草原只有一只羊，而另一片戈壁上却挤满羊群。
很多缺乏传统资源的人，一方面感谢互联网提供了一个开阔的创业舞台，让自己忽然有了成 为下一个丁磊、下一个张朝阳千载良机，一方面又抱怨互联网的免费传统让他们建立商业模式的难度大大提高。这就好像去一家高档餐厅吃饭，一方面吃得心满意 足，一方面又抱怨饭菜太贵。可能恰恰是这样的心态，会成为建立核心优势的最大障碍。
配货网能向卡车司机收钱，其实并不像看上去那么轻松和理想。如果没有翟学魂在物流信息化领域10年的摸爬滚打， 以及两次不成功的创业，只是想当然地以为，做个配货网站，就一定财源滚滚，恐怕照样会死得很难看。正是由于对行业的深刻理解，和对失败的认真总结，翟学魂 才可能把自己的核心优势建造得那么牢固，而且不可替代。那些抱怨用户没有交费习惯，抱怨互联网缺乏良性商业环境的人，要么就压根不该在互联网上创业，要么 就应该扪心自问，你真的认为自己不可替代吗？你真的敢向提供免费服务的竞争对手叫板吗？
风险投资人Fred Wilson曾经这样表述他所欣赏的商业模式： 免费提供你的服务，可以用广告支持但也未必，借助口碑传播有效地获得大量用户，有系统的搜索营销，等等，然后向你的用户提供增值的附加服务，或你的服务的 一个增强版本。他给出的例子是Skype、Flickr、Trillian、Newsgator、Box.net、Webroot等。后来，他进一步将这 种模式命名为The Freemium Business Model（Free + Premium = Freemium，可称之为“免费增值商业模式”）。
免费增值商业模式，首先要承认，互联网以免费为主的商业模式，是长期竞争的结果。在每一个细分市场都聚集着大量竞争者的情况下，对无差别的基础服务收费，基本是自寻死路。以BSP为例，倘若你做不到像Six Apart那样，拥有足以傲视群雄的技术，和满足高端用户需求的个性化服务架构，仅仅羡慕Six Apart所拥有的交费用户数量，不过是临渊羡鱼而已。
吴世雄说，免费不是一种商业模式。不过他似乎忘了，被eBay收购的Skype本身就是一种免费增值商业模式。而且，eBay易趣貌似不可替代的独特价值，被免费的淘宝一冲，转眼就优势不再。至于免费是不是商业模式，我相信马云心里应该更清楚。
我愿意成为Flickr的交费用户，并不是因为我有交费的习惯，而是因为Flickr所提供的增值服务，对我是有价值的，并且暂时没有其他供应商可以替代。就像卡车司机能从配货网获得的价值，远远大于他交给配货网每月的100元的服务费，并且暂时没有更物超所值的替代者。
用户的交费习惯，从来都不是培养出来的。别用虚假的价值蒙他们，他们小算盘打得精着呢。不信？你提供免费广告，和Google的收费广告竞争试试。
Update: 有人说，我这个帖子有“软广告”的嫌疑。嗯，顺便说说我的几点想法：
- 我从不介意给好东西免费做广告，就像我不介意把好餐馆介绍给我的好朋友；
- 就算我这篇文章真是“软广告”，我相信，我的读者中没有一个人会成为中国配货网的用户，换句话说，给配货网交钱的那些人，都不是我的读者；
- 我还是那句话，我相信每个读者都有自己的脑子。
