网络经济经典&网络教育研究

作者：K12教育网 王珏

（转载请标明单位、作者及有关链接）

K12网站从1999年创办，2000年春节就遇上Nasdaq大崩盘，因而被迫转向传统业务–教育信息化软件，一直到2005年中时，传统业务不断萎缩，才开始再次探索通过网站挣钱的方向。

试图重新通过网站挣钱–或者说搞“网络经济”，对于K12来说，倒并不是如何度过初创期的问题，也不是吸引访问量或者吸引用户的问题，投入虽然不足，但由于网下业务仍然在持续开展，因此还是有一定资金支撑的。因此，现在对于K12来说，只是怎样通过用户、访问量来挣到钱的问题。前面几篇文章就是立足于此。

（当然还有一条路子，就是先找到资金，然后再进一步扩大影响，最后再考虑挣钱。但这条路子对于猫扑、ChinaBBS这样的大众化网站来说，或许还能行得通，可是对于K12这样的专业网站来说，网站本身的影响力似乎很难大到足够引起投资者的注意。更为现实的路子或许是自己找到可行的商业模式，然后再去找投资者。）

所以，正如我在前面的文章中提到的：创意->产品开发->市场推广每个环节都是非常重要的。而在网络经济中，让众多的用户知道你、相信你是一件很难的事情，但背后的商业模式也不是件容易的事情。就象许多人都曾经表达过的：互联网的商业模式在刚开始的阶段是无法看清楚的。大家一拥而上搞门户网站时，本来都觉得广告是最挣钱的，没想过最后居然是无线增值业务和网游最挣钱–包括华尔街在内。

以下引用记者采访的陈一舟只言片语，也是类似的意思。

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记者：你认为像猫扑、Donews或者是Dudu.com网站，他的广告的盈利来源主要是还是广告吗？或者是未来有更多的利润的方向，现在看得清楚的好象就是广告。

陈一舟:广告看的很清楚了，其他的盈利模式我觉得未来几年广告还是为主，但是过了三年以后，我不知道是不是去收费，但是我对互联网的理解，我觉得互联网上的东西最后还是以广告为主，其他都要变成免费的。千万不要小看广告的生意，因为广告已经造就了Google的全世界的地位。他的市值已经超过了时代华纳。不要小看广告，广告是小但是成长量比较大。而且他能为广告客户带来比较高的价值。

记者：我理解您刚才说的不管是Donews或者是猫扑一开始都没有考虑赚钱的问题，都是先把人气做旺，就好象把人气造起来以后，无论是靠广告或者是其他的业务赚钱，就像Google一样用的人多了赚钱的渠道自然就来了。

陈一舟:至少在互联网上应该是这样。我觉得社区的变量也比较大，至少是中上的。

记者：上海有一个这样的网站，叫做迈克（英文）.com据说他已经有一万多人的真实的白领的资料。已经有些人看上他了，可能这就是他的价值吧。

陈一舟:对。
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目前来看，有一点是肯定的：只要你能吸引到“足够多”的用户–比如象盛大、QQ一样拥有1亿以上的用户水平，就比较容易把用户变成钱了。换句话来说，新浪、搜狐、网易、TOM、QQ这些网站已经有足够的能力把注意力转化为金钱。

当然，实际上也没有几个网站有足够的能力、金钱、耐性和运气能够吸引到上亿用户，尤其是许多“垂直门户”、“专业网站”（如斗牛士、榕树下、K12等），还有一些区域性的网站–比如分类信息网站（如58同城、客齐集之类的），是不太可能做到这么大的用户量和访问量的。

因此，在“注意力”还不够的情况下，而且又没有足够的资本支撑你到有足够注意力的那一天的话，即使你有很多用户、在目标用户群中有很大的影响力、你的品牌在目标用户群中很响亮，但如何把影响力变成钱仍然是一件很难的事情。

以目前的网站赢利手段来说，公认的大规模商业模式只有3种：广告、无线增值、网游，其它规模相对较小的还有会员费、电子商务（网上买卖）、虚拟物品交易、增值服务等几种。

按照不同的性质，这些业务应该可以分为4种模式。

（1）免费业务 + 第三方增值服务。比如网络广告、……。

（2）免费业务 + 基于免费业务的增值服务。比如无线增值服务、虚拟物品交易（比如赛我网、QQ秀的个人形象道具，网络游戏道具买卖等）、其它网络增值服务（如QQ网络硬盘扩容、QQ特号等）。

（本Blog刚转载的一位风险投资商的“我最喜欢的商业模式”，恰好与此点完全相符。）

（3）直接收费的网络服务（或许可免费体验）。比如网游、各种交易平台（如alibaba、ebay）、UUTV网络电视频道包月、EngilshTown网上英语培训等。

（4）网上通道，网下服务（收费，但业务主要依靠传统经济开展）。传统的“电子商务”概念基本上应该指这一条。比如各种网上书店、携程网、唐高网（整合高尔夫球场资源）等。

在上述4种类型中，我们以业务本身是免费/收费、付费方是第三方/用户、赢利方式是通过网上/网下进行了划分。这样划分的好处就是可以比B2B、B2C、C2C这样简单地以用户性质的划分方式思考起来更贴近网站的实际特性。当然，这4种类型业务当然也可以交叉起来，形成更为丰富的特性。

由于这里的内容非常丰富，也有相当典型的实例，因此后面将逐个重点探讨。

by lynn

各类风险投资资金正在积极促进web2.0的发展。

6月，美国高科技风险投资机构BV.Captail试探性地在中国投入了第一笔赞助性资金，其中包括由两位年轻人创办的一个与web2.0相关的网 站。“BV.Captail将在资金上给予一定支持，并在战略上提出建议。”7月6日，BV.Captail的科学家、亚马逊(Amazon.com)前 首席科学家韦思岸(Andreas S.Weigend)在接受lynn专访时说。

据他介绍，目前BV.Captail在社会性软件(Social Software)的投资规模已处于全球领先地位。最近，它刚刚完成了对del.icio.us和rojo.com的投资。del.icio.us是一个 收集网址链接的平台，用户可以在每个网址后设置自行定义的Tag(标签)。Del.icio.us在2003年向公众推出后大受欢迎，Tag的技术和理念 也因此声名远播。

据了解，位于美国旧金山的BV.Captail曾投资美国在线(America online)、eGroups.com、directorym.com.nCircle等公司，但一直未涉入中国市场，最近它正在将目光转向亚洲。此 次，韦思岸在中国停留了一个月，并广泛接触了中国的互联网界和中国风险投资机构。

“新的盈利模式是资本关注的焦点。”韦思岸认为，web1.0吸引风险投资是因为浏览量等网络的注意力经济，现在web正在掀起一场新革命，各种强调应用的垂直型网站已经出现。

据其介绍，目前BV.Captail对于web2.0的投资更注重其创意的前瞻性，如其是否能代表产业的发展方向等。“我们倾向这是一些应用简单、理念创新、用户反馈及时的社会性软件。”韦思岸说。

Web2.0的商机

lynn：在你看来，什么是web2.0与webl.0最重要的区别？

韦思岸：人们在webl.0时代进行的是“人机对话”，但在web2.0时代，用户感觉到人与人的对话。此时，每个普通用户既是信息的获得者， 也是信息的提供者，这将产生未来网络与过去网络的一个重大区别——不同的信息获取方式，因此传统网站(特别是门户)将受到巨大挑战。

lynn：目前，web2.0主要包括哪几种类型的社会性软件？

韦思岸：我倾向把目前的社会性软件分为五类。第一类以交友为目的，根本特征是通过朋友找朋友，如Friendster、Linkedin。创办 于2003年的Friendster曾创造了互联网的一个奇迹，它在半年内发展了200万会员，获得1300万美元的风险投资，但Friendster至 今仍未对公司的未来盈利做出预期。Linkedin曾先后融资近2000万美元，它是商务人士的聚合平台，目前已启动了第一个收费服务项目——使雇主通过 人际网络招聘人才。

第二类是即时通讯软件，包括Skype(话音即时通讯)、MSN，在中国有QQ等。

第三类是个人出版和聚合，用于个人发布信息，如Blog，微软的Space(你可以看到MSN好友列表前的小星星)、Flickr等。

第四类有合作特征，如由世界各地用户自行添加和编辑的Wiki(维基百科全书)。目前，中国大概有2000人在参与全球wiki的创作。

第五类是具有Tag功能的计算机协同工作软件。

lynn：你认为web2.0的一些基础技术如RSS(某一站点用来和其它站点共享内容的一种简易方式)在互联网的变化中起到了什么作用？web2.0会如何改变企业的一些经济行为？

韦思岸：技术总是作为前行军走在前面。目前，美国的互联网已在发生变化，RSS技术在美国互联网的应用中成长飞速。微软已计划在未来版本的Ⅲ浏览器中支持RSS，微软的介入会推动RSS成为一项主流技术。

我用一个例子说明这种技术对企业的影响。瑞士航空公司的市场部有一名员工，他每天的工作就是通过RSS抓取google和Blog中与瑞士航空 公司服务相关的信息，他们深知企业的负面消息在网络的快速传播下会带来什么灾难，因为一个新兴媒体正在成熟，聪明的人要学着适应。当有严重的负面信息出现 时，瑞士航空公司相关负责人会打电话向用户道歉。

同时，为改变大公司给人的冷冰冰形象，微软也正在鼓励员工们写Blog(内容不能涉及微软产品技术)。其中一名微软员工用廉价的数码摄像机拍摄 使用Visual Studio的人们，并将内容上传到自己的视频Blog中，这个视频Blog已经成为一个收视率很高的流行频道。同时，微软公司通过Blog，也得到了用 户的广泛反馈，并及时对自己的产品做相应调整。正在这么做的公司还有Sun、通用汽车公司、波音飞机制造公司等。

lynn：web2.0是否有可能给人类的信托关系带来变化，从而冲击传统电子商务公司的诚信认证制度？

韦思岸：是的，web2.0正在修正我们的诚信态度，每个网名背后都将有一个实体声誉。

随着web2.0应用范围的扩大，它内容的真实性和引导性会表现出来。当用户长时间地使用(他们正在这样做)社会性软件进行聊天或发表内容时 (你通常会只用一个固定网名)，其实已经在为自己的网上身份建立声誉。在以往的网络时代，只有发文者才有声誉，但现在所有的互联网用户都可以参与进来，并 建立信誉。我认为在将来，通过网络评价这种社会性的诚信方式，可能会成为比eBay、阿里巴巴这种集中性的诚信方式更为重要的信誉诚信，从而影响到商业上 的一些变革。

lynn： 目前，类似del.icio.us这样的web2.0网站，是否已有固定的商业模式？你预测什么将成为它们较为稳定的收入来源？

韦思岸：从目前看，还只有分类广告。因为web2.0网站的页面内容指向明确而细致，与其主题相关的广告价值将得到体现。

我认为，它们的商业模型一定存在，但需要时间，前提是用户已经对这些应用形成了固定习惯。我现在很难说什么会是它们较为稳定的收入来源。这很容易理解。在门户网络出现时，我们都认为网络广告会是它最赚钱的业务，但结果却是网络游戏和短信。

中国web2.0的发展

ynn：与美国相比，在中国发展web2.0，在环境上会有哪些不同？

韦思岸：中国的移动市场非常发达，这是中国非常特殊的地方。在中国，类似手机这样发达的移动平台完全可以有一些社会性软件的预想。谈到 web2.0的其它应用，我认为经营者们还必须关注中国网络用户的年龄。中国用户会因为年龄的一点点差距而导致完全不同的世界观和价值观，在美国并没有这 种突出现象，所以中国的web2.0网络经营者要明确自己的目标用户群。

lynn：当美国的Freindster正当火爆时，中国迅速出现了UUme,MeUU、亿友、UUzone等众多交友网站。目前，中国大部分web2.0的网站都拷贝美国硅谷的模式，你认为它们的存活率会有多大？

韦思岸：总体来说，中国互联网的整体发展要比美国慢一个节拍。我认为这里不存在模式问题，是否来自拷贝不是它们能否存活的关键。

一个网站能否存活取决很多条件，对web2.0来说，最关键的是经营者是否能保持创新的精神和好奇的个性，不断从本地角度结合新思维看待并执行 自己的业务，改善用户体验。在这里，我想强调用户的体验非常重要，因为web2.0已不是一门技术性生意，而是一门市场性生意。

lynn：我注意到目前中国的一些BSP经营网站时会提出一些话题让用户讨论，它们倾向用各种内容去丰富网站的首页，借此吸引用户。这种带有webl.0 特点的内容社区性网站与美国硅谷那种产品服务网站的思路存在区别。你如何看待这种带有中国特色的网站前景？

韦思岸：我认为在web2.0时代，一个成功的网络公司提供的是一个中立的平台，经营者不应该在上面放置太多内容。这里有一个检验机制，即当经 营者在实施并执行自己观点时，会看到网络的迅速反馈，这就是网络的神奇所在——所有网民都会分辨网站的重心，他们用鼠标做投票选举。结果就是，如果这是一 个服务性网站，经营者却在做大量内容，那么用户会大规模流失。在这个问题上，我认为风险投资商可以提出适当的建议做引导。事实上，很多风险投资商都在这么 做，他们不仅提供资金，还提供战略上的意见。

lynn：因为web2.0网站没有太多技术门槛，容易被复制，目前在中国已经有这样的现象，即性质类似的网站四处开花，难以再出现某一个网站“一家独大”抢占全国市场的神话。这里是否体现了互联网发展的某些趋势？

韦思岸：各种强调应用的垂直型网站已经出现。我们应该看到，过去人们对互联网的认识还有限制，经营者认为在网站上增加内容不会另外投入太多成 本，却能因为内容的增加而吸引更多用户，所以什么内容都想往上放。而现在，互联网已经越来越普及，应用性网站的发展就会趋向垂直，趋向行业的细化。比如， 现在的中国用户还会把新浪看为—个门户网站，但是最大的blog站点却不是新浪。

作者：吕森林

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好记星无疑是现在知名度最高的ELP品牌。它在国内首创了把电子学习当作保健品的营销模式，把学习机产品迅速扩张到几亿元甚至几十亿元的市场规模，吸引了数百家ELP家企业进入这个市场，而且还不断有后来者进入这个市场。可以说，究其ELP产业空前繁荣的原因，好记星首当其冲。如果这个市场迅速衰败，也同样归咎于好记星。
如果找一种动物来比喻好记星，恐怕可以有好几种适合描述它：豹的速度、虎的胆量、狼的凶狠……想来想去，恐怕用“鹰”来比喻好记星更为恰当。之所以这样 说，因为好记星的各种营销手段中都运用得恰到好处，说明好记星的确有鹰一般的“眼力”，它能够敏锐地捕捉到的ELP在中学生有巨大的市场空间，能准确触摸 到消费者（家长）内心深处想提高孩子成绩的心理，请中国人广为人知的成功外籍人士大山代言。然后通过铺天盖地的大量广告轰炸，让广大家长争先恐后地购买这 种“电子保健品”，像老鹰抓小鸡一般地将消费者“抓”到这边来。
早就营销界人士将好记星成功的“秘诀”公之于天下：第一步，用“恐吓”的方 法，让家长们认识到英语的重要性。第二步开始“利诱”，就是让家长看到希望，看到“好记星三大突破让孩子英语成绩一升再升”、看到“有了好记星，孩子学英 语就放心了”、看到“一台好记星，天下父母情”等等。对于孩子前途的投资，中国的家长向来是不惜血本的，宁可自己不吃不穿，也不会不买一台能“让孩子英语 成绩一升再升”的学习机。2003年7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处，就迅速炸开一个市场，好记星每到一个地方，就让一个 地方的父母乖乖掏钱。可能连老总杜国楹自己都没有想到，采用保健品式手法叫卖的好记星竟然如此轻易撕破千千万万家长的口袋。
好记星绝非是靠着 一身蛮劲打下市场的，它把营销拿捏得非常到位，后来的E百分、宝龙数码甚至诺亚舟在这方面都难出其右。比如E百分虽然也砸下大笔的广告，但是在代言形象选 择、广告宣传口号上都难以到位，甚至把产品放到了与老师对立的程度：声称有了E百分，就可以代替家教了。而老师恰恰却是很多家长产品咨询的对象。E百分只 是学会了花钱，却没学会怎么花钱。
好记星拥有如此犀利的“鹰眼”和如此锋利的“鹰爪”，但是也是问题多多，与文曲星相比，好记星的危机更大。表现为以下几点：
1、 品牌美誉度极低
好记星用的是“自杀式”的营销。虽然知名度很高，但是其品牌的美誉度却很低，用户的满意度很低，回头客很少，无异于自杀。品牌美誉度究竟有多低，请查看百度的贴巴里骂声一片就知道了。
2、投入产出比很低
好记星虽然销量很大，但是投入的广告费用也很大，据业内人士声称，整体上投入产出比“小的可怜”，估计利润就几千万元。这同几亿的广告费相比，收益率当然很低了。
3、极端轻视产品研发
好记星极度轻视产品研发，这与保健品式的“营销万能论”有关。没有好的产品，光靠一个编造出来的“五维立体记忆法”是不可能永远“忽悠”到消费者的。即使有新的方法如什么“闪电记忆法”、“双向互动听说法”，也是缺乏内涵的空洞概念，并没有实效。
消费者耐“忽悠”的程度越来越高，巨额广告投入慢慢失效打了水漂。2006年的市场反馈来看，“保健品”式的营销已经使消费者“审美疲劳”。
自2003年以来，三年多的自掘坟墓式的保健品式营销策略，使得现在的ELP市场呈现“透支”颓势。加上以诺亚舟、宝龙数码、名人为代表的竞争对手的夹 击，好记星已经显现体力不支的颓势。在产品严重缺乏卖点的情况下，2006年不得已祭起了同质化竞争的大旗：价格战，推出一款998元的产品，企图扭转市 场的不利局面。好记星在2006年8月的《星愿特刊》的“专家支招”栏目中，已经把“价格”放到了卖点的首位，第二位是“辞典”。
面对价格战，诺亚舟、名人等不甘示弱，也同步把价格压低。目前一线厂商形成了好记星、诺亚舟、步步高三足鼎立的局面。显然价格战对好记星并没有好处。
“心有大未来”，是好记星今年的主打广告语，然而好记星的“大未来”在哪里？恐怕现在没有人能够得出准确的答案。一位有十年从业历史的资深人士断言： “好记星最多能支撑到明年！”这种说法对变幻莫测的ELP市场来说，未来还有很多变数。但是从现在的态势来看，好记星这只鹰行将折翅的说法也并非空穴来 风。
好记星如果真的突然折戟，对ELP产业是件好事还是坏事？笔者认为：坏处大于好处。虽然市场上少了一个竞争对手，但是好记星倒掉会对整个 ELP市场产生巨大的杀伤力，导致消费者对整个ELP市场的不信任，从而有可能最终葬送整个ELP产业。而且，有好记星的存在，使得市场的竞争更加充分， 使各厂家使出浑身解数来应对，从而有利于ELP产业的加速发展。
好记星的走势如何？恐怕还要看好记星自己如何走。希望好记星能够充分重视硬件 和软件产品的研发，提高产品的美誉度。ELP是一个最终靠产品质量和效果赢得用户的产业，一时的极端营销手段只会带来一时的效果，消费者不可能永远被“忽 悠”下去，否则恐怕不久的将来，我们真的会目睹一度辉辉煌的鹰折翅而陨了。

[作者按]：本系列文章目的是对ELP产业的诸多知名品牌的点评，意在促进产业的健康和良性发展。如有谬误之处，还请业内高人指正。