网络经济经典&网络教育研究

作者： Mark Kuban(张盼 编译) 来源： 雅道商业报道 2005年08月11日 14:05

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[雅道商业独家报道] （内容来自美国NBA达拉斯小牛队的老板Mark Kuban的个人blog）

[导语] 在线广播与电视节目硬碰硬会有好结果吗？提供无限的选择是电视唯一的出路吗？要记住，人们总是选择最好走的路

CableWorld的专栏作者Paul Kagan在文章中提到George Gilders（新媒体倡导者，被称为“科技哲人”——译注）的电视消亡论观点，Gilders认为电视必将消亡是由于人们将会只选择自己想看的，而电视无法满足人们个性化的需求。

他的观点十分荒谬，探求错误的根源，发现对于商业有很好的借鉴意义。

Aaron Spelling（美国著名制片人—译注）说道：“人们无聊时就会看电视。用来排遣烦恼，打发时光，电视是最容易的办法。”与其坐在那里无所事事，不如看看电视。

从这些话中我们可以看出日常生活里人们在大多数情况下，是如何做决定的：人们总是希 望选最容易的办法，走最好走的道路。生活中，有些事情人人得做，有些事情可以选择，比如如何消磨时光。无论什么事情，同等条件下，人们总是选择障碍最少， 最好走的途径。我把它称为最小阻力法则。

明白这一道理对做出恰当的商业决定十分有益。

Broadcast.com创立伊始，我们清楚必须走一 条竞争最少的路来开发体育节目市场，想法儿避开与国家电视的竞争，在节目的选择上下功夫。要是我们选择了晚间在国家电视播出的橄榄球比赛为节目内容，无论 节目多精彩，也不会有人选择在线收听的，因为通过电视收看更容易。

同样的比赛，要是换在某个工作日的下午播出，我们就能吸引大批听众。人们呆在办公室通过电脑在线收听比找借口溜出去看电视容易得多。Broadcast.com建立在线听众群的关键是节目内容的选择，得考虑哪些内容最适合在线收听，让在线收听成为喜欢节目的听众最轻松的选择。我们所做的就是想办法减少阻碍人们在线收听的因素。

最小阻力法则是HDNet（马克·库班旗下的一家网络电视台——译注）成功的关键。Amazon.com、iPod、Google同样应用最小阻力法则取得成功。

书籍、电子产品、化妆品等，我都通过Amazon订购，因为它比逛商店容易。他们总是及时、快捷的把商品送到我家的邮箱中，收费合理，服务令人满意。

我用iPod下载音乐，只要把信用卡交与iTunes，几秒钟后就可以下载音乐。我女儿酷爱摇摆乐，因此，我从Wiggles下载该类歌曲给她听，因为我发现这是让我女儿工作时间不来打扰我的最简单的方法。阻碍最小法则用来解决家庭小问题也很奏效。

Google几年前简化搜索过程，让搜索结果更易得，公司因而飞速发展很快与Yahoo并驾齐驱。Yahoo提供的搜索则需要先访问它的主页，通过主页进行搜索，而且得到的往往不是最终结果而是相关目录或其它指向性内容。

商业面临的一大挑战就是让你的产品推向市场的阻力最小化，完成销售的阻力最小化，以确保你的产品比竞争对手的更容易买到，否则，你就得看着顾客买别人的产品了。

回到George和他的电视消亡论，他认为提供无限的选择是电视唯一的出路。我不这么看。

这是因为选择过多时翻页浏览都成了一件苦差事。选择多到弄不清该选哪个，喜欢哪个也的确令人头疼，恐怕用户也会因此常常错过他们真正想看的节目。这也正是为什么我们看电视时，上网时总是围着10到20个频道、网站看来看去，我们不自觉地选择了最轻松的办法，应用了最小阻力法则。

各大网站想尽办法将内容列入搜索引擎的首页。他们知道没人会翻页浏览成千条的搜索结果。用户大多会从首页中挑选结果察看，也会点击一两个赞助商发布的广告，非常感兴趣的内容才会会多翻上几页。

Gilder认为人们将会只看自己想看的节目真的是大错特错，其实人们通常并不十分清楚自己到底想看什么，至少不清楚的时候比清楚的时候多一些。

有千百种需求就有千百种选择，然而电视不能一一满足每个人的选择，至少不能像搜索引擎那样，让人们想看什么就搜索什么，那样工作量太大了。明智的互动电视运营商多半会采用类似Amazon.com或是Netflix.com的策略提供节目指南，满足顾客的需求。这一策略被称作“建议性节目安排”。

他们会设计更为人性化的界面，依据用户以前的收看倾向提供候选节目。不同种类的节目 里还会有专业推荐人员提供的收看建议：哪些节目最受欢迎、哪些收视率最高、哪些是新增的节目，并附上播放清单。这样一来，选择变简单了，用户很容易做出自 己比较满意的选择，不会感到错过了什么。

正像Aaron Spelling指出，电视是打发无聊最好的选择。未来的互动电视运营商在设计用户界面时应该记住这一点。其它商业运作也应该符合其中的道理。

无论在生活中还是在商业活动中，最小阻力法则同样奏效。

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