网络经济经典&网络教育研究

（原文名）最危险和最有潜力的二十家网络公司
作者：水平周平 原文地址>>>
新浪科技 | 2006年07月28日 20:46 |

比较危险的几家互联网企业。

MOP网,5Q网.
原因：虽然团队管理还凑活，效率也不错。但是方向错了，行业空间小了，南辕北辙。为了做网络而做网络。CEO决策层失去方向感。

第九城市。
管理一般，团队一般。代理《魔兽世界》成为了暴雪打工作仔自己没赚到钱，新代理韩国游戏基本上都无法摆脱因为技术短版造成的外挂幽灵。CEO决策如同掷骰子。

光通。
管理混乱，团队涣然，干脆全部人员放假只留技术维护人员就行了。CEO决策层失去方向。国有企业作风的通病。无法适应高速变化的互联网经济。

金山。
管理其实还算不错了，团队也比较强。反映速度快。但脱离核心产品而跟风搞网游导致精力分散的后遗症正在逐步显现，CEO决策存在一定的问题。

搜狐。
市场感觉奇强，CEO决策正确。团队管理体系比较健康。但执行力太差。导致整合效率低，内容品质差。功能实现延误等等，机会成本散失比例超过警戒线。虽然张朝阳屡次提出“技术为王”。但技术短板是市场型领导人永远无法解决的痛。

盛大。
团队不错，管理一般吧。执行力稍差。陈天桥早年发家的经验而今却成为了缠绕他继续前进的魔藤。虽然我很欣赏其挑战精神。但他最后能否突破自我则成为一个巨大的难题。

中国博客网。
管理混乱，团队走散。CEO决策失误。这是人的问题，人思维的问题无法解决，必死无疑。

旗虎，大旗。
效率不错，团队不错，管理还行（毕竟人不多）。但模式没有意义。和3721一样属于资本骗局。

中搜，一搜。
效率不错，团队不错，管理一般。市场奇差。且他们想挑战的东西太困难，技术短板也是确实存在的。

EBAY易趣。
好好的本土化企业被搞得不本土化了。社区粘着度不高，抽取用户的钱不符合中国国情。团队不错，管理很强。CEO方向感不错。市场操作能力稍差。

E龙。
刻意模仿携程。但管理、团队、技术、市场都跟不上携程。人的问题无法解决。

华友世纪。
团队一般，管理一般，技术一般，CEO决策层失去方向。在这个你死我活的SP市场里他们很难把握住最关键的地方。

金融街。
团队一般，管理所差，技术一般，市场为零。CEO决策层失去方向，人的思想问题无法解决。没得混。

GOOGLE中国。
团队一般，管理还行，技术一般。无法本土化，CEO决策层纯粹胡说八道。他们不用回到遥远的美国，因为他们的员工大多是中国人。再见！

51.com
技术一般，管理稍差。市场差。CEO决策层不务实。资本骗局。必死无疑。

TOM
成也萧何，败也萧何。离开了电信的支撑TOM还是个什么？团队一般，技术一般，管理一般。决策层方向感模糊。电信迟早要开放化公平化，TOM长线走衰是必然现象。

最有潜力的互联网企业。

新浪。
西方精髓渗透在管理意识中已经很深的新浪，目前是所有网络企业中最稳健的一个。团队不错，管理很好，市场技术都不错。目前需要进行内部消化，更好的调剂所有员工的企业文化意识。未来网络传媒和话语权的威力会进不步浮现。传统报刊杂志等会进一步吃紧。如果能保持自己的企业文化精神，十年后新浪将变得更庞大。

携程。
团队不错，管理超强，黄金组合。可遇不可求。服务于生活本身，不仅实在，而且潜力还很大。

腾讯。
虽然遭遇多方挑战，但是没有竞争的市场哪有自由竞争的市场好呀。团队不错，管理超强，影响力无处不在。CEO还算乖。市场营销有待提高。

百度。
技术超强，市场还行，管理一般。CEO决策层不错。依然具备较大的市场潜力。随着中国市场化的开放，百度的商业应用价值也会逐步得到提升。

总的来看还苗子的比例还算高。毕竟按通常比例来讲的话：500尾鲨鱼苗里只能活5尾。

注：以上言论仅代表水木周平个人分析。任何资本和个人具此操作带来的损失由自己负责。

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网络社区的盈利模式主要分为两种：一种是把社区作为一种媒体，利用网络广告的方式进行盈利；另外一种是把社区作为一种服务 手段，基于服务手段进行盈利模式的搭建。易观国际认为，前者，即把社区作为一种媒体，利用网络广告进行盈利的模式并不是社区最好的盈利模式；而后者，即把 社区作为一种服务手段，根据用户的需求，在基于服务上的盈利模式的搭建，才能更好的利用社区本身的特性进行盈利模式的建设。

社区的本质特征是：较高的用户参与和交流、信息主题特定和用户归属感强。专业社区网站可以利用这四点特征，进行社区用户的增值服务，即进行社区价值链的延 伸。基于把社区网站作为服务手段的盈利角度考虑，而易观国际认为，网络社区提供网上交易是一种很好的增值服务，结合传统的服务提供商，将能建立完整的网络 社区价值链。

如很多用户在“摇篮网”看社区中讨论如何育婴，应该使用哪种产品，而同时在另外一个传统的婴儿产品提供商的网站“丽家宝贝”上选择购买“摇篮 网”中社区用户推荐的产品。易观国际认为，这两者完全可以整合，即在“摇篮网”的用户推荐后，把“丽家宝贝”的产品放到相应的位置，用户可以马上利用网上 购物的方式进行购买。

因此，易观国际认为，网络社区可以与传统商品或服务的提供商进行整合，从而延伸网络社区的价值链，提供更好的用户增值服务。而这种整合，可以是网络社区向 传统产品或服务的提供商的整合，也可以是传统产品或服务的提供商向网络社区整合，但是值得注意的一点是，整合后不能改变社区原有的交流氛围，仍保持社区原 有的中立性。

网易某高层昨天的一席暗示为“世界杯最大赢家”的悬案再添悬念。在新浪、搜狐即将发布该季度财报的这个时间点，本次世界杯争夺战中号称“零成本投入”的网易总编辑李甬昨天称，网络媒体围绕某焦点事件的“大投入、低产出”模式事实上正在偏离网络媒体发展的方向，最终事实将证明，Web2.0最终将成就网络媒体新的核心竞争力。

“我不认为目前一些网络媒体对资源的盲目争夺会有什么意义。”李甬说，“一个所谓国脚、专家的几十篇专栏，动辄竞价到几万乃至十万；一个根本不可能采访到任何内容的前方记者，动辄消耗在十万左右。这样的资源争夺已经不是着眼于受众的需求，而完全是出于市场推广题材方面的需要，这不是可以持续发展的道路。”

“媒体的盈利模式在于广告，而广告的基础是流量、是影响力。大型的体育赛事本身就是一个关注度异常集中的时刻，因此无论对于广告主还是媒体来说，都是必争之地。”

这样的理论从2005年中国网球公开赛和上海F1大奖赛开始被总结为“体育营销”。而来自几大门户网站曾经的财务报告也显示，利用大型体育比赛期间广告市场投放量剧增的机会，门户网站们的确能在广告业务方面有不俗的斩获。昨天有来自北京盛世长城广告公司的数据显示，今年世界杯期间，互联网广告份额的增长幅度甚至已经超越了传统媒体。

比起竞争对手咄咄逼人的媒体攻势，以及炒得纷纷扬扬的视频口水战，网易的世界杯攻略一如既往的低调，却显得冷静而理智，没有砸钱购买不必要的资源，没有大规模的线下推广，但最终网友站到了网易一边。

“2002年世界杯，差点打垮了所有的专业体育纸媒，盲目的价格战让大家都损失惨重。”总编辑李甬认为今年的网络竞争颇有相似，“一个所谓国脚的一二十篇专栏，动辄竞价到几万甚至十万；一个根本不可能采访到内容的前方记者，总消耗在10万左右。资源的争夺已经不是着眼于网友的需要，而完全是出于市场推广题材的需要。这不是靠得住的取胜之道。”

技术、质量、热点和创意互动。这是网易内部制定的世界杯战略，作为国内领先的互联网技术公司和门户网站，网易一贯在拓展用户需求上下文章，例如自己研发的数据文字直播flash，就是国内首创，甚至远远超越了新浪等使用的法新社同类产品。比赛还没开始，比赛进行时，不仅有传统的文字直播，还有所有的球队和个人即时数据呈现，举例说，鲁尼一脚射门后，20秒内，flash里鲁尼的数据统计里就会纪录这一个动作，这是非常炫目的用户体验。同时，还可以查询所有世界杯期间的比赛相关数据统计和文字内容。李甬评价说：“谁说国内门户一定要购买国外的产品，或者跟着国外媒体，我们也能自主创新。这一届世界杯发生在半夜，真正看球都是看电视，但是在电视无法实现的交互性和补充信息上，我们把重点放在flash 产品上。”一个月内，这个产品就有200多万的访问者，可谓惊人。

如果说前几项只能证明网易在传统门户战争中有着出色表现的话，那么世界杯观方站则看出，网易对web2.0、用户生成内容有着独特的想法。新浪、搜狐比拼所谓世界杯博客大赛的时候，网易拿出20万巨奖，征集网友办自己的世界杯网站，而网易提供服务器、带宽和技术支持。短短20天的报名期，就有超过2000人的报名，300个高质量作品入围，最终选出32个，最终结果再次证明“高手藏于民间”的道理。虽然时间仓促造成了一些影响，但是参赛队大多表现出较高的水准，其中，有完全原创的纯flash网站，有专门恶搞古怪的好玩网站，还有很严肃作新闻专题的网站，特别是一个叫作“世界杯砖门站”的，让网友给世界杯不同话题、人物和语言拍砖，非常新颖有趣，在网易网友中传颂一时，甚至有“今天你拍了没有？”的说法。观方站活动也给网易带来了较高的UV增长，到7月8日为止，排名第一的观方站至少为网易带来了40万UV。

“由于自身资源弱势的原因，网络媒体正在走进一个‘高成本投入、低产出’的误区。”李甬对此评论称，“无论是天价的视频，还是买断各大通讯社的内容供应，对于上市公司来说都是一笔不低的投入。而对于传统媒体来说，这样的投入往往被计算为‘计划外开支’。但问题是，网络媒体和传统媒体所依赖的盈利方式，却是一致的，而广告主也不可能因为你投入高就给出更高的广告价格。”

“事实上，所有对内容的投入，目的都在于吸引用户关注，并将之转化为广告主所需要的传播效果。”李甬说，“但目前这种高投入的方式，却并非互联网最核心的竞争力。真正的高手在民间，如果把互联网的开放性通过技术方式加以利用，才能真正抓住用户。本次世界杯期间网易没有在内容方面支出任何一笔计划外的开支，只是通过调动网民自主提供内容，便实现了不低于其他竞争对手的流量和收入，同时利润率却远远超出其他竞争对手。我们认为，这才是互联网广告未来的方向。”

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手机娱乐内容供应商、空中网总裁杨宁经历了一番“刘备式”的“铁杆”创业，几度颠沛流离，靠着校友“人和”融资和“手机、娱乐、生活”的创意，拼杀出一条生路，目前暂居市场前列

在杨宁的办公桌上，放着一本醒目的图画版《三国演义》。

杨宁解释道，“‘三国’中，有很多企业可以借鉴的地方，尤其是刘备。刘备的成功有赖于始终追随他的一班弟兄，靠的是‘人和’。同样，在创业时，也需要建立一支‘刘备式’的团队。我常自比刘备，要创建空中网，就需要一批铁杆。”

希望我们的结果比刘备好

杨宁小时候就特别喜欢《三国演义》。在创建空中网过程中，他觉得和刘备有了更多的相似之处，而且给记者作了一番头头是道的论证：

第一，刘备虽然是汉室宗亲，但这门亲戚已经过了多少代。事实上，刘备只是个卖草鞋的，他的起点非常卑微。空中网的起点也很卑微，启动资金少得可怜。

第二，刘备颠沛流离的命运令人似曾相识。他在曹操、刘表、袁绍、孙权那里都待过。杨宁也在搜狐待过。搜狐毕竟是张朝阳的公司，总有寄人篱下的感觉，最后实在待不下去了，就自己去创业。

第三，刘备有他的一班兄弟，如张飞、关羽、赵云等。而且刘备不但对有能力的人好，对能力一般的人也很好，如糜芳、简雍、孙乾等。这样，大家都觉 得刘备是个好人，死心塌地地追随他。最终，刘备靠“人和”取得了成功。创业、管理企业也是一样，杨宁尽量让团队里的每一个成员甚至竞争对手都觉得他是好 人，是个值得信赖的人，因为在行业竞争中要多交朋友，单单“PK”没有意义。这样，以信任为基础建立起优秀的团队，靠“人和”才能将企业做大、做强。

杨宁还说，“空中网上市时（纳斯达克上市），就像赤壁大战刚过，刘备拿下荆州，有了真正属于自己的地盘，不必再为生存而发愁，就可以全力图谋整个市场。”

但是，杨宁也对记者指出，“刘备最后由于刚愎自用而失败，所以，希望我们的结果比刘备好。”

大胆草创空中网

这次见到杨宁，记者感觉他乐观、开朗了很多，很会讲故事了，很难将眼前这个笑声爽朗的人与几年前那个腼腆、羞涩的“大孩子”联系在一起。

然而，回顾2002年与周云帆一起创建空中网时，杨宁还是备感沉重艰辛：“那是我人生最低迷的时候，那一步迈得太艰辛、太沉重。”

1999年杨宁、周云帆、陈一舟创立ChinaRen，风光一时。但是好景不长，2000年的互联网严冬使ChinaRen空有名气、厄运难逃。无奈之下，杨宁一干人将自己和公司都卖给了搜狐。

杨宁后来总是说，“进入搜狐后，‘人在屋檐下，哪能不低头’，那段日子是十分苦闷而且沮丧的，我会时常问自己 ‘难道就这样一直下去吗？’”这种感觉，还真是和刘备待在曹操手下差不多。

然而，中国互联网行业的形势开始有所转折。那时候，中国移动、中国联通推出短信业务，没想到发展很快：到2001年，全国短信发送量就高达189亿条。新浪、搜狐、网易与移动、联通合作的短信内容供应服务，收入都大幅上升，互联网行业重新露出了盈利曙光。

正在寻找创业机会的杨宁眼睛一亮，敏锐感觉到了手机娱乐、无线互联内容服务的新商业机会，决定大胆尝试一个新行业——SP，做手机内容服务供应商，由SP向顾客提供手机铃声、图片、彩铃等内容，客户则通过中国移动、联通的无线网络在SP购买喜欢的节目。

巨大的创意在胸中涌动。忍耐更难受、不做不罢休；与其寄人篱下，不如自称英雄。在搜狐“蛰伏”了两年后，杨宁离开了搜狐，自行创业，就像刘备当年离开曹操一样。

就这样，在北京后海一间平房里，一个十几个人的公司成立了，名字叫做空中网。“空中网”什么意思呢，因为做的是无线互联网络的内容供应、增值服 务，电子信息形式的节目内容在空中无形飞舞。当时，杨宁在公司黑板上写下了“新浪、搜狐、网易、腾讯”四个互联网大鳄名字，然后在后面加上“空中”两个大 字，对团队说：“我们以后是和他们齐名的公司！”这架势一点不亚于当年刘备指点江山、挑战曹操。

要实现这个目标，资金又成了问题。从搜狐辞职时，杨宁和一起出来创业的周云帆都卖掉了各自在搜狐拥有的44万股股票，放弃了全部期权。此时搜狐的股价已从一年多前的7美元暴跌至1美元。交纳了注册空中网的50万美元后，两人已经山穷水尽。

融资无门路遇救星

融资对杨宁、周云帆来说，成了生存下去的第一选择。但是，当时互联网公司股价还没有回升，投资界在上一次互联网公司的“网灭”中损失惨重，一听是互联网公司要融资，什么也不说，就没了下文。

四处碰壁之后，杨宁想到了他们的老朋友——首次创业、创办ChinaRen时给予支持的高盛投资银行。但是，高盛在亚洲的分支机构已经关闭， ChinaRen的其他投资方，也由于信心不足，拒绝再次投资。

无奈之下，2002年的夏天，杨宁和周云帆再赴香港，试图说服投资机构进行投资。杨宁说，当时，投资银行集中在香港中环一个非常小的地区，没办 法打车。所以，我们就一人拿一个电脑包，一个楼一个楼地“扫楼”。一个星期内，杨宁和周云帆先后拜访了多家投资机构，收获甚微。

庆幸的是，见了几十家投资公司老板被拒绝后，他偶然遇见了斯坦福校友张帆。那时张帆在德丰杰全球创业投资基金公司上班，级别不是很高。两人谈过 之后，张帆愿意做中间人，将该项目推荐到德丰杰董事会。但是，德丰杰董事会并不认可这个项目。然而，张帆并没有放弃投资空中网的想法，他直接去了美国，找 德丰杰公司的老板。

回忆起这件事，张帆对《新财经》记者说：“在杨宁、周云帆二人创建ChinaRen时，我就觉得他们很有想法，很有热情。在香港再次见到他们， 觉得两人经过几年时间历练更加成熟、稳重。他俩所表现出来的冷静、理智、敏锐，已经远远超出他们的年龄。香港见了一面后，直觉上，我已经决定帮助他们 了。”

在美国的两个多星期，张帆多次汇报，并呈递了一份投资报告，详细分析中国互联网市场的经验、案例和做无线互联增值服务的发展前景等。在大量的数 据与案例面前，老板相信了张帆的阐述：中国互联网市场发展潜力巨大；杨宁、周云帆两个创业人一动一静、一张一弛，是最佳组合。于是德丰杰公司决定投资空中 网。

但谈判过程并非想象那样顺利，投资方的开价远远低于杨宁的接受底线。杨宁对市场预期、空中网收入、利润增长等业务曲线做了详细分析。但是投资方并不全信，仅给空中网估值600万美元。德丰杰联合另外两家投资公司共出资300万美元，占33%的股份。

这个数字实在令杨宁不能满意。但是，德丰杰是空中网的最大投资人，如果连他们都失去的话，空中网真的是无路可走了。几轮协商下来，杨宁还是接受了德丰杰的条件。

所有人都没有想到的是，后来空中网的业绩远远超出了预期。业务发展、业绩上来了，投资方对空中网的事务不再插手干预，双方也没出现什么分歧。

关键的人相信你就行

杨宁说，从创立空中网起，他才真正懂得了什么是创业、什么是辛酸、什么是管理。

经历这两次创业之后，杨宁总结了一句话：“做企业最重要的一点是：不用所有人都相信你，只要找到几个人相信你就行”。只要有这几个人相信你、支持你，就能成功。世界这么大，多找些人，总有几个人会相信你的。这一点，杨宁的创业，还真有点像刘备创业。

现在，杨宁雄心勃勃，打算投入1000万美元建立无线互联网平台Kong.net，主攻无线互联网门户业务。其中600万到700万美元将用于营销和推广活动，发动全国营销攻势。空中网进入了新一轮战国时代。

大浪淘尽显英雄。杨宁和他的空中网，未来会更好吗？

贴 士

“这些年，我的变化特别大，自己也感到吃惊。但是，没办法，这是被逼的。记得第一次接受北京电视台记者采访时，面对镜头很紧张，结结巴巴，拍了 很久，也没有录好。最后，记者只好把台词写在纸上，站在镜头一边，让我摆好POSE照着念。现在想来，很惭愧，希望今后的工作中，再磨砺吧。” 杨宁对记者坦言。

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这篇文章是《经济学家》(The Economist)杂志7月6号的 The Ultimate Marketing Machine，7月13号的南方周末上有一个简要介绍，把这篇文章翻成《最佳营销机器》。译者：鹤

幸亏有网络，广告的投放现今避免了很多浪费，广告的价值也越来越容易衡量

如果说的是效率而不是市场规模，那广告业发展了一百多年也不过才刚刚度过婴儿期。这个时期也可以叫做“华纳梅克时代”。约翰•华纳梅克（John Wanamaker）是费城的一位商人，同时也是一名虔诚的基督徒。他不仅在1870年代发明了百货公司和标价签（这是为了避免讨价还价，因为不论是在上 帝面前还是在价格面前，都应该人人生而平等），而且他还是第一个现代意义上的广告主，当时他就在报纸上买版面宣传自己的商店。他做广告的方式很像个虔诚的 基督徒，星期日不登广告、而且广告里不说谎话（“广告的真实性”这个概念似乎也来源于此）。而且出于他精准的经济头脑，他的一句妙语时至今日都可以看作一 则经济学定律：“我的广告费有一半被浪费了，”他说，“问题是我不知道是哪一半。”

华纳梅克所说的“浪费了一半”并非完全正确。全球广告业今年的年收入，按照市场调查机构ZenithOptimedia的统计，大约有4280亿美 元。Greg Stuart是行业协会互动广告机构（Interactive Advertising Bureau）的主管，正在写一本关于广告业的书。他估计美国的广告主每年浪费，亦即信息到达的并不是目标受众、或者干脆没有受众，大约1120亿美元， 而在全球范围内浪费的金额有2200亿美元。略超过总广告费的一半。这样看来华纳梅克的说法是对的。

然而华纳梅克并没有预见到互联网的诞生。一大群有创业头脑的公司，从世界上最值钱的网络广告公司Google（虽然貌似搜索器），到硅谷刚成名的小 公司，有些才刚刚成立几个月而已，都在努力为广告主降低浪费。手段各不相同，但是有一点是共同的：他们都希望能取代旧的广告手段。在新手段下，广告主只需 要为消费者实际的和可测量的行为付费，例如点击链接，共享视频，打咨询电话，打印优惠券或购物，而不是为理论上存在的受众而付费。

Rishad Tobaccowala是全球最大的广告公司之一Publicis的“首席创新官”，也是芝加哥的Denuo公司的老板。Denuo是Publicis的 一个分支，主要研究新广告模式的局限性。他把传统华纳梅克型的广告比作“往大城市扔原子弹”。最好的例子是电视上30秒的插播广告。一家第三方机构（比如 在美国是Nielsen）估测某一时刻有多少台电视机在收看某个频道。广告主按照每千观众付一定金额的比率付款（也叫CPM，cost per thousand），实质上是在为广告呈现在受众面前的权利而付费。如果Nielsen预计有100万人（“城市”）在收看某节目，广告主如果按照20美 元/千人的比例，就需要付2万美元的广告费（“原子弹”）。

酝酿之中

问题显而易见。客厅可能根本没人；主人可能在倒水喝或者去上厕所；也可能在广告时间换台了，也可能在打盹或者讲电话。也可能广告卖的是伟哥，看电视 的却是一个小女孩。“看”电视的甚至还可能是一台TiVo或者别的什么机器，把节目录下来改天再看，顺便还能跳过广告。Parks Associates，一家消费电子产品行业的咨询公司，估计大约有1千万美国家庭有类似的数字录像机。

“受众细分”是广告业近二十年来与传媒行业的市场细分紧密联系的一个趋势，然而Tobaccowala却认为这也只是换汤不换药。广告主在一个观众 群细分化了的有线电视台投放广告时，的确可以对受众做一些更精准的猜测（比如说30多岁、事业有成而且是同性恋），然而仍然是在以CPM方式付费，盲目地 把信息投向并不明确的方向。这不再是原子弹轰炸大城市了，Tobaccowala说，但是受众细分最多也只是“原子弹轰炸村庄”而已，副作用还是会相当 大。

相比较而言，基于互联网的新型广告模式创新了很多。这就不像是轰炸了，Tobaccowala比喻道现在广告主们像是“派出自己的队伍，等着别人自己来送死。”这是在说顾客自己自愿主动地出现，顺着在网上找到的信息自己送上门来。

最简单的形式是在搜索器中查找一个关键字（比如“二手车”），而后浏览搜索到的结果和旁边做广告的赞助商连接，并点击其中一个。实际上，客户的意愿 表达了两次，第一次是搜索，第二次是点击。广告主为一次这样的双重选择要付50美分，相当于500美元/千受众的CPM；传统的“暴露型”广告的平均价格 是20美元/千受众。换言之就是消费者的行动比认知要珍贵25倍。

这种广告模式最应该归功于Bill Gross，一个思维活跃、语言热切的网络企业家。1996年他创立了Idealab，像是一个生产创意的工厂。这个创意工厂生产出来的一个产品是 GoTo.com公司，后来改名叫Overture，是“付费搜索”、“按点击付费”领域的先锋。2001年Gross遇到了谢尔盖•布林（Sergey Brin）和拉里•佩齐（Larry Page），Google的两个年轻的创始人。当时这个搜索器才刚刚流行，还没有找到赢利模式。BillGross提议合作或者合并，可是布林和佩齐的思 想当时还很纯粹，不愿意为了商业目的影响搜索结果，于是拒绝了Gross。

不到一年，布林和佩齐的想法就改变了。他们想出了一个叫做AdWords的主意，与Overture的想法异曲同工，在搜索结果旁边显示相关的广告 链接，而且是按照点击收费（但是在线拍卖关键字的做法是Overture所没有的）。Google随后又提出了AdSense，不再局限于搜索结果页面， 更是在与Google合作的报纸或者其他网络出版者的页面上放置“赞助商”（其实就是广告主）链接。跟AdWords一样，AdSense广告也是有“上 下文相关性”的，与网页的内容有关，广告主也是在浏览者点击时才付费。AdWords和AdSense去年为Google带来了61亿美元收入。

因为这种广告模式十分有利可图，所有的网络门户都希望赶上Google。2003年，网络上最大的媒体雅虎从Gross手中以16亿美元的价格买下 了Overture。随后雅虎便放弃了一直在使用的Google的技术。而后拥有着MSN，另一家大型网络门户的微软，建立了AdCenter，微软版的 “印钞机”。取代了MSN搜索结果中所用到的雅虎广告系统。还有，eBay网上最大的拍卖网站，也有了自己的版本：AdContext。按点击付费的广告 也有它的问题，比如“点击欺骗”，出于不厚道的目的制造虚假点击，比如为了让竞争对手白白付钱。然而对多数广告主来说，按点击付费仍然比传统的营销方式有 效很多。这也是网络广告市场增长最快的项目（参见图表）。

一些公司已经在探索按消费者的行为收费的新方式了。Mike Hogan，旧金山一家新公司ZiXXo的老板，说他正在“打乱现有的购物券体系”，在美国是被像Valpak和Valassis这样的公司所支配的。去 年在美国大约发放了3350亿张购物券，像其他传统媒体一样，是按照CPM收费的。然而最终兑换的却只有45亿张，在这里“华纳梅克浪费率”几乎高达 99%。不同的是，ZiXXo让广告主在网上发布购物券，投放在搜索结果、在线地图和其它类似的地方，只有顾客打印出购物券时才需要付费（下一年开始付， 每张50美分）。而顾客打印购物券也能表达出兑换的意愿。

ZiXXo率先提出了“按打印付费”，而另一家旧金山公司Ingenio赌的是“按通话付费”。他们在本地网页上放置免费电话号码广告，他们最大的 合作伙伴是AOL。客户拨打电话的时候广告主才需要付费。这种做法很受会计师、律师、水管工还有其他用电话更容易做生意的各种服务业者所欢迎。eBay策 划的是更大规模的“按通话付费”广告，在它去年收购的网络电话服务Skype上以及在自己和别人的网页上放置小按钮，买家只要单击一下就能跟卖家联系。

Bill Gross从第一个创新时就差一点出名（人们记住的是Google，可是他却一点都没有不快），此时他又开始积极地追寻他心目中的广告业的“胜杯”：完全 消除华纳梅克浪费。他管这个叫作“按行动收费”（Cost-per-action, CPA）。他的意思实际上是“按实际销售量收费”，但是因为这样说实在太“有意义”才换了一种说法。他这次新建的是Snap.com，一个小型搜索引擎。 比如，航空公司在Snap的搜索结果里投放的广告顾客点击不用付费，只有确实购票了才需要。Google实际上也在研究各种能想到的广告手段，也有着自己 的CPA计划。他们的在线支付新产品Google Checkout意在与eBay的PayPal竞争。Google也可以借此获知到底有多少点击广告的用户随后真的完成了购物。

品牌广告

网络给人提供了这种时髦的基于实际效果的广告方法，而同时也为品牌广告点燃了新的火花。有些产品，比如说按揭贷款，可能有朝一日会完全依赖这种基于 实际效果的营销方式，互动广告机构（Interactive Advertising Bureau）的Stuart先生说。然而另外一些商品仍然会需要塑造品牌，比如汽车、化妆品以及酒类。即使是消费者在网上搜索购物信息的时候，他们还是 会看到几个竞争对手的广告链接，仍然会因为以往的品牌印象而决定点击哪一个。而在“线下”世界，品牌仍然是“最重要的驱动力量”Denuo的 Tobaccowala说，比如能决定一个劳累的旅人会走进哪一扇门。

品牌广告与生俱来地关注于给消费者留下印象，也就是关注于曝光率。在网上，曝光率也可以与消费者的行为联系起来。这些具体行为是可以计数并跟踪分析 的，这种展示在传统的大众媒体上就做不到。而且消费者在网络上会更敏感。Stuart说看电视的时候人们往往是半睡半醒地躺在沙发上，姿势成钝角。而在上 网的时候，消费者经常是向前倾着，“注意力都在屏幕上”。

电脑游戏是一个好例子，现在网络游戏越来越多，动辄便有数千乃至百万玩家牵扯其中。像Massive和Double Fusion这样的公司已经开始在游戏中放置二维广告了。玩家穿行在纽约街头要去追杀什么东西的时候，可能会看到DHL的卡车或者广告牌。Double Fusion的老板Jonathan Epstein说“将来的广告肯定是三D的，还可以带动作。”比如他可以通过技术手段让可口可乐公司在游戏里放一个罐子，玩家走过时罐子能冒泡，捡起来还 会给他加一些能力值。如果游戏中的角色需要使用手机，通过技术手段可以按玩家所在的国家不同，而更换手机的商标和型号。而这项技术最重要的特点是它可以准 确地记录下玩家用这个手机有多长时间，可以很清楚地看出是不是真的给玩家留下了印象。

传播信息

类似的透明性也逐渐在“病毒型”营销里显现出来。伦敦公司Kontraband把客户搞笑、奇怪或者不怀好意的有趣的视频短片放在自己的网站上以及 其他流行的视频共享网站比如YouTube.com和Google Video上。病毒型营销的希望在于制作出一个东西十分好玩，而且它可以自动传播，人们都用电子邮件传把它发给朋友，或者在自己blog上加连接。这就是 说单纯的“按某事收费”的手段再也不能奏效了，Kontraband的共同创始人Richard Spalding说。因为如果病毒型广告宣传成功的话，“很难控制传播范围，如果有几百万人下载收看的话，广告客户可能会破产的。”所以 Kontraband只是按照预期观众数收取一个固定费用。而把高于预期的实际观众数量带来的好处留给客户。如Spalding所说，很关键的一点是利用 视频短片里的“小妖精”（即软件代码）Kontraband可以跟踪记录一个短片在哪里、被收看过多少次，这样广告客户就可以准确地判断广告的效果。

网络世界理所当然地让广告业的老手多少有些惊奇和恐惧，不论对于广告主的营销人员还是作为中介的广告公司都是如此。“大家接受的都是古典音乐的训 练，可是现在已经是爵士乐时代了。”Tobaccowala说。他接着回顾道，广告主和广告公司对网络的态度已经转变了两次。1990年代末高科技产业正 在膨胀，他说当时的呼声是：“天啊，我们公司也得有一个网络部门。”而2000年代开端泡沫破灭的时候，许多人都舒了一口气（“看看，所谓的互联网根本就 没戏。”），而且突然之间好像只有当时没“开窍”的人才没至于丢掉工作。

这是一个错误，Tobaccowala说。因为这些怀疑搅乱了NASDAQ的正常表现也改变了许多真正改变了消费者行为方式的网站的命运。例如分类 广告领域是由消费者驱动的，普通人会本能地意识到分类广告网站比如Craigslist的高效性。这也导致了报纸分类广告收入下降。然而大广告主往往会保 守很多，这似乎也就能解释为什么网络广告市场小得很不相称。行业协会网络出版商协会（The Online Publishers Association）估计去年美国网络广告的总值大约是全部广告费用的6%，尽管消费者接触媒体的全部时间中有23%是在使用网络。

不过现在已近有许多高级管理人员开始拜访硅谷进行自我教育，虽然这其中一般都没有“首席营销官”。而他们所见所闻也让人大开眼界。Google的北 美广告主管Tim Armstrong对客户宣扬的对产品进行“资产管理的观念”着实让人“震惊”。他说，大部分的企业一般都是只为自己5%到10%的产品做广告，在大众媒 体上做几个抢眼的广告推广自己的品牌，之后就期待广告的光环能投射在余下的产品身上。而现在，“企业开始在这个数字大潮里宣传推广每一种产品，” Armstrong说，大到畅销产品小到牙刷。这叫做开发“长尾”的经济意义。

之所以有这样的营销方式，首先是因为互联网实际上消除了媒体容量的局限性。有多少可以输入到搜索器中的关键字、有多少游戏玩家可能遇到的情形就有多 少可以用来作广告的网页。类似的广告机会数不胜数。每一个这种情况都有自己的关联内容，而每一种关联内容都有与之对应的产品。第二个原因是既然你可以跟踪 广告的效果，而且如果确实能提高销量，那营销就不再是花钱的无底洞了。这样的话，广告费就变成了生产成本中的一个变量，可以带来切实、可以衡量的利润。

这也为广告主的广告手段带来了许多微妙的变化，Armstrong说。传统媒体上，广告主一直是在“用自己的信息冲击用户，阻碍用户自己的信息 流”。很快这种做法就开始让人厌烦，消费者也失去了兴趣。根据Parks Associates的数据，去年在美国，黄金时间的电视上每小时大约会插播18分钟广告，而1992年只是13分钟。相反的，在网上广告主则必须与用户 保持一致，Armstrong说。而且“从客户返回的信息比广告传递出的信息更为重要。”

这对客户而言可能是最大的变化。“Y世代”、“echo-boomer”以及“新千年一代”的年轻人对媒体驾轻就熟，经常上网而且有怀疑精神。他们 对黄金时间电视和广播广告里的老生常谈的免疫力越来越强，会有意识地忽略这些东西。然而在网上他们却可能接受这些并不招摇、与上下文相关而且好玩的广告。 只要他们稍稍关注一下，可能还会觉得广告其实挺有用的。而这也应该恰恰就是约翰•华纳梅克所期待的消费者的反应吧。

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January 24th, 2006

1)作为难以再生数据的集中地：这是Web2.0的经典概念，而且得到了那些成功的先驱们的证明。就像Wikipedia, eBay，还有那些完全靠用户贡献内容的服务。它们始剩余的空间无法形成一个足够的市场，这对于新的玩家来说是一个主要的限制因素。现在还有许多像 digg 和 del.icio.us 这样可怕的软件在等待成长。所以不要在等它完美了，拿出你的集体智慧技术，赶紧让用户把他们认为有用的数据放进来。你只需要小心一点并避免定位拥塞 ，就像那些个体制作新闻的服务。

2) 把集体智慧检索出来：这是Google的最终目的。在网上有无限的信息等待着被分析、传递与整合。换句话 说，你可以明智的使用那些已经存在的，而不是等着别人来贡献。举个例子来说，Google分析超链接来确定页面之间的关联，并建立了自己的内容数据库，再 把这些共享给自己的搜索引擎。这样不仅完全避免了“陌生者的好意”，而且还从头建立了一个强大的内容库。

3) 触发大规模的网络效应：这就像Katrinalist 和 CivicSpace ，还有其他许多的所做的。可以认为这些很难用上述的方式来实现，但在一个适当的环境里面却能够做到。在一个10亿用户连接的网络里面，网络效应的潜力在理论上是无限的。从一个很小的例子就可以看出来，例如“百万美金的网页”。也并不是说这种网络效应是不可被复制的或重复的，但是一旦他们发生了，他们带来的影响会更大。

4) 提供一个通俗的分类模式(Folksonomy 标签分类)：通过你的用户的自我组织，能够使你的网站和社会软件里面的内容以更加合适的形式表露出来。这是“非预设定律”的再次应用，某些Web2.0的 设计模式强烈推荐的。允许用户标记他们所贡献的数据，或者使这些标签被其他的用户探索到、访问到。使用实时的回馈来显示最流行的标签云和数据；你将会惊讶 你的软件竟会如此完美的工作。这种工作形式在为Flickr 和 del.icio.us 效力，它也可能会为你效力。

5) 创建一个反向的智能滤器：正如Ellyssa所指出的，blogosphere 是这种模式的最佳例子，而像Memeorandum 这 样的网站则用这个模式发挥出了最好的效果。这个模式的核心是像超链接、Trackbacks、和其他的信息引用都能够被计数并用作引用来决定什么是最重要 的。结合临时的过滤方式和其他的一些技术，你能够很容易的创建一个有感知能力的引擎。这个听起来和第2条比较相似，他的不同在于能够在没有外部数据源的情 况下使用，并且它所要做的不是查询，而是像一个过滤器那样忽略掉无关的内容。

当然，还有其他的重要方式来驾驭集体智慧，但这几条应该是其中主要形式了。你还有其他的技术形式吗？欢迎留言告诉我。

（indigo 翻译整理）

原文：Five Great Ways to Harness Collective Intelligence
作者：Dion Hinchcliffe