B2B的拐点

搜索引擎的行业本质是把非商业流量转为商业流量，B2B行业的行业本质是流量转化率，在B2B行业的流量转化率未达到一定程度之前，此商业模式很难称得上成功。

信息不对称与信息过载

对大量的中小型企业而言，搜索引擎及B2B为其提供的是基本无差异的网络营销服务。在此过程中，它们的核心优势都是解决贸易中广泛存在的“信息不对称”问题，它们给处于市场中的贸易商提供了一个非常公平的信息“差异化披露”平台，使信息与之相关信息之间的隐藏性和封闭性的高墙被大大降低。

但随之而来的又是信息爆炸，信息过载，此时买家在面对海量的信息时往往变得无所适从。不过，信息过载是个相对概念，如果有良好的“过滤机制”，那么信息就不存在过载，传统搜索引擎与B2B的差异主要就在于此。“过滤机制”的差异进而又导致流量转化率方面的差异。

流量转化率的问题

于是就有人认为“搜索行业的本质是把娱乐流量转为商业流量，电子商务行业的本质是流量转化率”。搜索引擎与 B2B相比，其流量转化率更低，因为其“过滤机制”相对较差；但是传统搜索引擎因为可以满足除商业搜索之外的更多其它方面的搜索需求，所以其更容易获得流量，及其流量获取成本更低。所以，如果说B2B的商业模式要真正成功，那么仅仅在流量转化率上超越搜索引擎是不行的，还必须要考虑流量的获取成本问题。只有在“B2B单位流量转化率／B2B单位流量获取成本”达到一定程度，比如说大于“搜索引擎单位流量转化率／索引擎的单位流量获取成本”或者与之不相上下的时候才能认为取得成功。

而我们回过头来看看目前的市场状况，比如我们看MIC的相对成功，实际上很大程度上取决于其SEO，ALIBABA则靠SEO与强势销售。而后者甚至以17亿美元的融资额超越GOOGLE的16.7亿美元成为互联网领域有史以来最大的IPO。

B2B的拐点

但是，仔细分析之后你会发现它们的相对成功很大程度上是因为其通过SEO获得的单位流量获取成本较低，而不是因为其单位流量转化率较高。而这种低成本流量缺乏成长性，缺乏稳定性。

所以从这点来讲，说B2B这种商业模式已经取得很大成功为时尚早，B2B的拐点尚未出现。

• 数据与实事

看看环球资源相关的数据你会发现，其线上业务仅以年均3％（2001年～2006年）左右的增长；行业媒体出版物也仅能达到年均约6％；其亮点在于其展会业务，竟以年均74％左右的速度增长，06年更是达到195％！

而反观阿里巴巴，仅讨论与环球资源相关的外贸业务，几乎就只有线上业务,其线下业务（展会与行业媒体出版物等）几乎为零。

• 竞争

KESO曾谈到”AdWords与中国供应商“问题，并举了一个相关的案例，结论是AdWords的性价比优于中国供应商。当然就性价比问题我们这里不去讨论，但是似乎可以得出这么一个结论，两者从本质上讲没有差异，互为它择品。仅靠线上业务一条腿走路在通用搜索引擎面前显得多少有些尴尬，山雨欲来风满楼，通用搜索引擎会涉足B2B么？

显然，线上业务虽说是大势所趋，但是过分依赖线上业务却存在着种种风险，适度的进军线下业务这时变的非常必要。整合线上线下多平台服务，既可满足不同客户差异化的需求，也有利于在服务客户的广度和信息沟通的深度方面取得平衡，并最终为自己带来更多的利润；另一方面也可以在某种程度上与通用搜索引擎区隔开来。

• 诱惑

目前在外贸领域，线下业务主要集中在两块，一块是行业媒体出版物，另一块是展会业务。在这两块业务中，在纸媒迅速下滑的年代，行业媒体出版物或许并不是一块太值得期待的业务。就拿纸媒的代表之一报纸来说，一位研究报纸趋势的美国教授曾发出惊人之语：”如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗,到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。” 对此，环球资源行业媒体出版物仅以年均6％左右的增长或许就是个证明（注意，环球资源是以杂志业务起家的，行业媒体出版物是其强项）。

但是展会业务却不然！至少在短期内它仍然会保持增长态势。以我国的展会业务为例，有报告认为“在未来5-10年，在我国经济继续以7%以上的增长速度发展的情况下，我国展览业将从成长期进入成熟期，其年平均增长率将会继续保持在15%-20%左右，到2010年全国展览市场规模将达到130亿元以上，社会效益近千亿元。” 对此，同样以环球资源来举例，其展会业务以年均74％左右的年增长率就是最好的证明。

显然这是一个值得B2B网站关注的业务。

• B2B网企议价能力的提升

有报告指出”仅2005年，中国有4900家专业展览公司，比2004年增加25%” 显然在如此多的供应商中除广交会等展业巨头有较强的议价能力之外，相当多的展览公司的议价能力或许并不强。这或许就是为什么很多规模并不怎么的的行业B2B网站就能凭简单的banner广告就换来展位的原因所在吧。

而对于那些B2B巨头而言，这种议价能力今后自然就更不在话下了。

–故乡的云

2007年8月6日

诚如有人所言，无论是GOOGLE等搜索引擎还是阿里巴巴等B2B，它们为企业提供的都是基本无差异的网络营销服务，两者互为它择品。在国内B2B的市场规模超过搜索引擎，造成此现状的原因有很多，但是其核心点却是因为B2B相对于搜索引擎其”单位流量客户转化率”更高。这得益于B2B能够更多的整合”线下内容”并且在其搜索的设计中能够更多的把”人为的因素”考虑进去。在这两点上目前的B2B做的其实并不算太出色，但却是一种挡不住的趋势。对此，随着时间的推移，未来的B2B很有可能会超越很多人的想象力，其市场规模很有可能会大大超越搜索引擎，当然前提条件是搜索引擎不做出相应的改变。

服务的趋同

GOOGLE等搜索引擎与阿里巴巴等B2B为其客户提供服务没有本质上的差别，都是为企业提供网络营销服务，但是他们之间还是有一些细微的差异。对于这一点就必须从采购商通过网络方式选择其供应商的流程说起。

在B2B 世界，因为B2B的采购普遍金额较大，购买的周期也许持续几个月甚至几年。那是因为采购商在购买周期的所有过程中其实是在进行各种详细调研，在这个调研过程中，采购商一般都会执行多次搜索，每次搜索的目的各不相同，这些查询的核心集中在企业的生产能力，交付能力，产品质量等”企业信用”等的各个维度。一个好的B2B与GOOGLE等通用搜索引擎相比，通常更能满足采购商这种”多次搜索”的调研需求。

于是这也就导致了在相同流量情况下，通过B2B平台达成交易的可能性远高于GOOGLE等搜索引擎。也就是说B2B平台上的”单位流量客户转化率”要远高于GOOGLE等搜索引擎。

虽然说B2B平台上的”单位流量客户转化率”更高，但是B2B平台本身获得的流量又远小于搜索引擎获得的流量。这两个因素直接影响了两者的收入。除此之外还有一个重要的因素与两者收入有关，那就是两者的目标客户群有所不同。B2B的目标客户群体更多的集中在制造业，交易主要集中在企业与企业之间或者企业与零售商之间。而GOOGLE等通用搜索引擎的目标客户群体除了制造业之外还包含大量的服务业等行业的客户。这就比如GOOGLE上会出现医院等做的关键词广告，而阿里巴巴上则不会，也就是说搜索引擎的目标客户群要大过B2B的目标客户群。

无论如何，客户的选择最能说明问题，从搜索引擎与B2B平台的收入来看，从世界范围来看还是搜索引擎的收入更高，但是在国内却是不例外，这却是个不争的实事。

核心差异

在国内B2B所获得的流量没有搜索引擎高，目标客户群也没有搜索引擎大，但是收入却比搜索引擎高，从这一点上可以看出”单位流量客户转化率”何其重要。那么在这一点上B2B平台远高于搜索引擎的核心点在何处呢？其实从上文中已经可以看出些许端倪。

核心点一：线下的内容

搜索引擎基本只整合线上（也就是网页）的内容，而B2B还会围绕采购商评估供应商的各个维度整合线下的内容。在这里搜索引擎本身缺乏对供应商进行各种认证，用个调皮点的比喻，”她是不管乌龟王八，只要给钱就上”；而B2B至少还会对企业资料进行种种认证，也就是说要进行那么一点点的”安检”，这个”安检”就比如阿里巴巴的诚信通里的某些企业认证等服务。

核心点二：人为的因素

B2B在设计其B2B搜索的时候更多的考虑了”人为的因素”在里面，是一种更”人肉式”的搜索；而搜索引擎则很难把”人为的因素”考虑进去。所以其精度不高。也就是说通过B2B搜索出来的供应商的”相对数量”与质量会比搜索引擎高，还可以对同类的供应商的各类资料进行较好的对比等等。另外关于”人为的因素”这一点，基于种种原因，这里并不做详细的介绍。

高利润下的诱惑

从上文可以看出，因为B2B不仅整合线上的内容还整合线下的内容，而且在B2B搜索引擎设计的时候可以把”人为的因素”考虑进去，所以B2B的”单位流量客户转化率”已远超越搜索引擎。但是目前看来，B2B在这两个方面所付出的努力并不够。就比如大家可以看到诸如”诚信通”"买卖通”这类产品，自从它们创立以来基本是原地踏步，基本没有任何实质上的进步。当然造成这种情况的原因有很多，这里不做过多的讨论。

但是这是一种挡不住的趋势，当B2B在这两方面做的足够完美的时候，在收入上它必将远远超越搜索引擎–因为它更能为客户带来实际价值，客户当然也更愿意掏腰包。

所以基本这一点，在未来B2B将会远远超越你的想象力！

GOOGLE适合做B2B么？

或许正因为如上原因， 有人曾经撰文认为”GOOGLE最适合切入B2B领域”，且还有消息称GOOGLE投资了某网站。对于GOOGLE进军B2B，不管是搞投资还是自己玩，笔者其实还是有些疑问，在中国这片神奇的土地上，GOOGLE在中国连获得个ICP证都那么难，它真能在B2B领域有所作为？这里有个前提，进军B2B的意思就是进军国内的B2B市场，因为整个国内的B2B市场占据整个B2B市场的绝大部分。

很显然，比如说政策因素很有可能是制约GOOGLE进军B2B的一个坎，虽然这个因素越来越弱。

当然对百度而言，或许会有所不同，至少遇到的阻碍会少一些。

搜索引擎与产业链

搜索引擎想要进军B2B，最大的问题或许是如何才能保证搜索引擎”客观公正”。即与其上游供应商（各类商业或非商业网站）之间保持一个良好的关系。因为很显然搜索引擎切入B2B很有可能会破坏”生态平衡”。在这种情况下，比如GOOGLE标兵的”不做恶”很有可能一去不返。

当然实际上搜索引擎涉足B2B可以认为是涉足某领域的垂直搜索，就比如百度提供MP3搜索一样。但是区别在于，MP3搜索本身不产生利润，B2B则本身利润丰厚。所以产业链问题能不能成为阻碍搜索引擎进军B2B的障碍还是值得推敲的。

当然文中所述的B2B仅指那类目前对行业不需要太了解，以贸易撮合为主的而不是以行业情报等为主的B2B。

–故乡的云

2007年5月18日 于杭州

近日在网盛旗下的中国B2B研究中心上发现这么一条新闻：”行业网站的草将不再白养阿里巴巴的羊” ，仔细查看发现原文标题其实是叫”B2B门户遭遇发展瓶颈 商业模式亟需创新 “，标题被网盛这么故意一改立马就变得更吸引眼球，并且这也似乎印证了网盛与阿里巴巴之间盾的种种传言。

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早上在网上搜了一下发现一条新闻“阿里巴巴进军网上人才市场”，其实这也是在意料之中的事情，没有什么大惊小怪的。