故乡的云

观点

     搜索引擎优化是目前影响外贸B2B网企发展的最关键的关键因素。搜索引擎优化本身固有的特点使得外贸B2B领域市场集中度将逐步降低,长远看来，阿里巴巴等市场领先者的市场份额很有可能出现下滑,新的外贸B2B平台将有机会得以出现,但在这个过程中绝大多数的外贸B2B平台会在到达盈亏平衡之前退出市场。

分析

在线业务是外贸B2B的重中之重

    目前，在外贸B2B网企中,处于领先地位的要属阿里巴巴（07年营收15.5亿RMB）、环球资源（07年营收1.82亿美元)以及中国制造网（07年营收:1~2亿RMB左右)。三者占整个外贸B2B市场份额的70％以上的市场份额。紧随其后的还有Tradekey.com、ecvv.com等新进入者。

    在众多竞争者中,除环球资源之外，其它竞争者基本全部都定位于线上业务（B2B网站在线推广）。而就环球资源的三块主要业务——在线业务、展会业务、杂志业务中，在线业务占其整体收入的50％以上，可见在线业务无疑是外贸B2B的重中之重。

搜索引擎优化是外贸B2B线上业务的核心

在影响外贸B2B成功的关键因素中，包括但不限于：1)如何吸引买家;2)如何发展供应商（销售能力）;3)如何提高两者在平台上成交率等。这其中，对于 如何发展供应商以及如何提高两者在平台上的成交率而言，使用的方法基本雷同，似乎也很难找出差异化，效率自然也就相当；而对于如何吸引供应商，各竞争对手 因在进入市场的时间等方面因素不同而最终效果差异巨大。
而对于如何吸引供应商，搜索引擎优化无疑是其中的关键因素，因为相对成功的外贸B2B平台的大部分买家流量都是通过搜索引擎优化而来。 从目前的情况来看，至少60％以上的国外买家都是通过搜索引擎而进入外贸B2B网站的，只有少数买家是通过比如知道某网站而直接进入网站的。 造成以上情况的原因主要在于国外买家更习惯于用搜索引擎查找供应商。
加拿大一家叫Enquiro Search Solutions的搜索引擎营销公司曾做过一份B2B买家怎样通过在线研究，从而产生购买决策的一份名叫《Business to Business Survey 2007》的相关调研报告。报告显示，总体而言，卖家在查找供应商时约把50％左右的精力放在GOOGLE等通用搜索引擎上，约15％左右的精力放在阿里 巴巴等B2B平台上，约25％左右的精力放在卖家网站上，还有约10％左右的精力放在行业信息类网站上。显然，买家把50％精力花在搜索引擎上的最终目的 在于找到其供应商信息所在的B2B平台、卖家网站、行业信息类网站等信息源。
从以上信息不难看出，搜索引擎是买家到达诸如阿里巴巴等B2B平台的主要渠道。所以此时，能在搜索引擎的搜索结果中有个好的排名成为了问题的关键。实际 上，阿里巴巴、环球资源、中国制造网的外贸B2B平台在GOOGLE等搜索引擎上相应关键词的搜索结果排名都非常靠前，它们正是从搜索引擎优化中获得大量 流量。
当然，除搜索引擎优化外， 阿里巴巴等还会通过购买大量搜索引擎关键词广告等来获得一部分流量，但是相对而言，搜索引擎优化才是其买家流量最主要的也是最低廉的来源。

搜索引擎优化的本质导致市场集中度将降低

然而搜索引擎优化的内在本质使得任何一个外贸B2B平台在搜索引擎上的表现都不可能过于强大。两个重要的因素导致此领域的市场集中度降低。1）一方面在于 搜索引擎本身的商业利益使得它不希望任何一家平台过于强大；2）另一方面在于利益的驱动下更多竞争者的加入使得此市场竞争更加激烈。

第一个方面的原因在于：搜索引擎之所以能取得巨大成功的原因之一在于互联网上的信息足够分散，足够多。这时，对于搜索引擎而言，它所希望的就是“互联网上 各类信息供应商数量越多越好，而且不希望其中任何一个供应商太过强大，而自己则成为最大的一个”。 因为只有这样，它才能在抓取各类信息源时有足够的议价能力。反面的例子就比如在韩国，google之所以难敌Naver,很大部分原因是在于，在韩国，大 部分的内容都掌握在Naver等少数网站手中，此时Naver等网站拥有较强的议价能力，其保留对自己网站所有内容的版权，并不准许其它的搜索引擎进入该 内容。
第二个方面的原因在于：当搜索引擎优化知识为更多的竞争者，就比如，1）单独的企业；2）其它外贸B2B门户掌握之后，越来越多的竞争者进入该领域，导致想要在此市场保持一个较高的市场占有率越来越难。

外贸B2B新军，注定要受时间的伤

鉴于搜索引擎优化是影响外贸B2B的最关键因素之一，而搜索引擎优化的关键点，包括但不限于，1）大量优质原创内容 2）长时间的内容积累 3）良好的内容组织方式等，使得任何竞争者都难以在短时间内在此领域取得突破。
反面的案例就比如madeinchina.com，在搜索引擎优化方面没有取得足够的效果之前即开始大规模的推广，从而造成目前的困境。

建议

鉴于以上情况：

对于市场领先者:

1）对于阿里巴巴、中国制造网等以线上业务为主的市场领先者，重点应该加大线下业务的投入,以便与线上业务形成协同效应，并降低市场风险。

2）线下业务中,鉴于纸媒体业务逐年下滑这个实事，可把重点放在展会业务方面。 

对于新进入者:

在目前外贸业务严重下滑的情况下，进入此领域显然会显得更为困难，但也不是完全没有机会，在这种情况下，对于新进入者：

1）在搜索引擎优化效果未体现之前,减少推广,保存实力。

2）制定差异化竞争策略，比如：1.在线上业务未取得突破之前，先以展会业务为突破口，优先发展展会业务；2.鉴于整个平台难以在短时间内取得较好的搜索引擎优化效果，所以可针对单个企业提供以搜索引擎优化服务为主的外贸整合营销服务。

——故乡的云

2008年10月26日

• B2B水桶理论

前一段碰到一位朋友，讲述这么一套理论，姑且称它为”B2B水桶理论“。他认为：”B2B就好比一些水桶，每个水桶能容纳的供应商以及能吸引的采购商的数目是有限的，很难有一个B2B能形成垄断，所以机会永远是有的，只是大小的问题。

搜索引擎得以存在的原因之一在于互联网上的信息足够分散，这使得搜索引擎在抓取各类信息时的议价能力足够强。这时，对于搜索引擎而言，它所希望的就是”互联网上各类信息供应商越多越好，而且不希望其中任何一个供应商太过强大，而自己则成为最大的一个“。

而目前，B2B所获得的成功很大程度上是搜索引擎优化方面的成功，B2B的竞争实质上也就是搜引擎优化的竞争，所以只要在这方面有一定的能力，那么就一定点能在这个市场上分一杯羹”。

• 搜索引擎优化与B2B

B2B得以成功很大程度上是依靠搜索引擎优化。就像麦田所言：”伟大的美国互联网公司做出google，伟大的中国互联网公司（Alibaba）用google做SEO“，这话虽说有些不给Ali面子，不过这就是事实！

更为典型的就是Made-in-china，TradeKey等B2B，它们的相对成功则毫无疑问都是靠搜索引擎优化方面的成功，而后者甚至因在这方面走火入魔以至于被Yahoo PK。

曾经一度非常鄙视ECVV,不过鄙视归鄙视，比较现实的情况是ECVV现在靠搜索引擎优化在很多人的眼中已经成为ALIBABA、MIC、GS之后的又一个所谓成功的B2B。

• 流量比转化率更重要

前段时间非常偶然的看了看目前各大B2B流量与营收之间的关系，至少说明一个问题，B2B的营收与流量与流量转化率有关系。如下表所示：

资料来源：https://www.google.com/adplanner alibaba.com globalsources.com

曾经，很长一段时间，个人都非常在意流量转化率，而对流量的获取不太关注，写过一篇关于TradeKey的文章，认为”Tradekey是个不太高明的流量贩子“不过现在看来这个观点其实值得探讨。看过何田的一篇文章，叫”B2c杂思：一个公式，几个讨论“主要是讲提高流量与提高转化率两者之间的关系。并认为获取流量相对而言更容易。

对此个人也非常认同。

• 所以，我们需要的是新鲜的内容

怎样获得更多的流量，显然，搜索引擎优化是个不错的方法……

–故乡的云

2008年7月20日于北京

• 环球资源历年业绩

资料来源：环球资源财报

• 展会：快速增长（年均74％）

资料来源：环球资源财报

• 行业媒体出版物：缓慢增长（年均6％）

资料来源：环球资源财报

• 线上业务：缓慢增长（年均3％）

资料来源：环球资源财报

• 其它：忽略不计

其它业务只占着业务的1％左右。

• 趋势与疑问

①2002年业务全线下滑，此是何故？

②行业媒体出版我与线上业务增速不明显，其中线上业务由占总营收的58％下滑到41％，在网媒迅速上升的时代是否正常？

③展会业务迅速上升，可是一片蓝海？

④您的观点呢？

……

–故乡的云

2007年7月11日

背景

Tradekey是沙特阿拉伯人创建的一个平台，目前运营总部在巴基斯坦。它的相对成功基本依赖于其精湛的搜索引擎优化技术，用许多产品的关键词在Google中搜索，三页内经常可以看到Tradekey的身影。如果仅以询盘判断，此平台效果还算不错，不过从询盘的成交比率和成交金额上很多国内会员各有说法。

关于搜索引擎优化，大多数B2B平台都是大力投入，以阿里巴巴为例，”GOOGLE几乎成了阿里巴巴的站内搜索“，可见搜索引擎优化在B2B运营中的意义。

分析

可以这样认为B2B网站进行搜索引擎优化的目的在于免费的获得大量的流量，除此之外，某些B2B网站还会每年花费大量的资金（某些平台甚至花上上亿资金）从各大搜索引擎直接购买流量。之后B2B网站再把这些流量转卖给客户。所以从这一点来看，B2B就是个流量贩子，但是却是个高级的流量贩子。

之所以称为”高级的流量贩子”的原因在于B2B可以大幅度的提高”单位流量客户转化率“，也就是说在流量相同的情况下，在B2B平台上做成生意的可能性大的多。因为与通用搜索引擎相比，B2B平台上的企业可信度更高，更能满足采购商对供应商”调研”的需求。

在B2B 世界，因为B2B的采购普遍金额较大，购买的周期也许持续几个月甚至几年。那是因为采购商在购买周期的所有过程中其实是在进行各种详细调研，在这个过程中同一个人一般都会执行多次搜索， 每次搜索的目的各不相同，这些查询的核心集中在企业的生产能力，交付能力，产品质量等企业信用的各个方面。一个好的B2B与GOOGLE等通用搜索引擎相比，通常就更能满足采购商这种”多次搜索”的需求。

因为GOOGLE等通用搜索引擎很难满足采购商的这些需求，所以这也就是其”单位流量客户转化率”远低于B2B平台的”单位流量转化率”的原因所在。

不仅B2B平台与GOOGLE等通用搜索引擎的”单位流量客户转化率”不一样，就不同的B2B平台而言，其”单位流量客户转化率”也不尽相同。

比如是环球资源等会对供应商进行各项认真的审核，把企业的生产能力，交付能力，产品质量等采购商最关心的资料都充分的展示出来。而本文所讲的Tradekey则只能做到其中很小一部分。Tradekey只是告诉采购商”某国的某企业生产某产品”，至于这家企业是骗子的可能性有多大，生产能力如何等等则通通不知道，采购商想要更进一步的了解这些信息就必需再借助其它平台。

这就是为什么”如果仅以询盘判断，此平台效果还算不错，不过从询盘的成交比率和成交金额上很多国内会员各有说法”的原因所在。

所以这样看来，只懂搜索引擎优化的Tradekey充其量也就是个”不太高明的浏览贩子“，免费搞来一大堆流量，却没有办法卖个好价钱！

建议

搜索引擎优化固然重要，但若想走得更远，必须围绕企业信用的各个维度多下功夫！这一点不仅是对Tradekey，其实对所以的B2B平台都是如此。

–故乡的云

2007年4月15日

最近对外贸比较感兴趣，想多了解一下外贸方面的一些知识。

阅读全文 »