故乡的云

Enquiro Search Solutions是加拿大领先的搜索引擎营销公司，也是北美顶级公司之一。其曾发布Business to Business Survey 2007（下载需注册）。此报告是在2004年调查的基础之上，分析了用户怎样通过在线研究，从而产生购买决定。调查发现：

[以下大部份内容由方琳翻译，原文]

• 买家可分为四种不同的类型

本次研究明确区别出了四大买家角色：财务型（economic buyer），技术型（technical buyer），用户型（user buyer），以及辅导人员（coach buyer）。财务型买家是最终购买决策者，也是支票签署人。技术型买家由公司内部派出，保证购买产品符合公司的技术需求。用户是在一线使用产品或解决方案的人。辅导人员通常是内部灵通人事，负责推进购买过程，通常享有购买解决方案的特权。

• B2B买家购买的四个流程

整个购买流程中，从了解阶段，到研究，到谈判，到最后的购买阶段，通用搜索引擎都是用户研究市场的首选。但是，越临近购买决定，用户越倾向于使用垂直引擎。

• 买家通过何种方式了解供应商

在了解阶段，65.3%的用户表示他们使用通用搜索引擎。到研究阶段，比例下降到51.8%，谈判阶段为42.1%，购买阶段为42.6%。

研究阶段中，买家使用通用搜索引擎的可能性比使用B2B搜索引擎高出五倍。随着研究进入后期，买家开始搜集信息准备谈判。许多买家用B2B垂直搜索引擎（如Business.com，knowledgeStorm.com 和 Thomasnet）搜集所需信息。

谈判阶段，B2B搜索引擎优先使用者占到了22.1%，购买阶段占18%。

分析：

从以上图表可以看出在买家购买的四个阶段里面通用搜索引擎都是用户的首选。表面上看搜索引擎占据了很重要的作用，但是因为搜索引擎本身不产生内容，搜索引擎最终还是会把买家带到B2B垂直网站、卖家网站、行业信息网站等地方。所以对供应商而言，最应该重视的也应该是B2B垂直网站、自身网站以及行业信息网站。如果供应商在这三个方面表现都不错，那么也应该会在搜索引擎上有不俗的表现。

关于行业信息网站，这里有必要重点强调一下，它主要指一些以行业技术、行业新闻为主的行业信息站点。在国内行业垂直类B2B兼有B2B垂直网站与行业信息网站的特点，所以在此报告中B2B垂直网站与行业信息网站之间的区隔并不是非常明显（或许可以合并）。

• 影响B2B买家的因素

最重要的两个因素：卖家网站和同事口头推荐。两大因素之后是搜索引擎和批发商网站。有27%的买家会用搜索引擎找到卖家网站，来自同事和其他线下的推荐也会让买家到引擎上搜索。由此可见，对于B2B卖家，在搜索引擎相关结果里有好的展示，其重要性不言而喻。

B2B买家搜索什么？

“对于B2B买家，简单就是好，”Hotchkiss说，”他们希望卖家提供的信息明确，易查找，且在买家公司内部转发交流方便。”

这一点很容易理解。Hotchkiss认为，市场研究人员往往不是唯一最终决策人，甚至和决策无缘。研究人员的任务可能是查找相关报价，技术参数，客户服务和支持数据，以供决策者参考。一些富媒体信息，如视频和个性广播，买家并不关注。

卖家设计登录页面时需注意，如果从通用搜索引擎过来的B2B访问者大多是为了研究市场，他们不会对”现在就购买”等提示有反应。

了解了买家的心态后，卖家就应该提供给市场研究人员了解产品细节的机会，让他们找到必要的资料，以进入下一步骤–购买阶段，并在这个阶段仍成为卖家的考虑对象。

分析：

据美国波士顿咨询集团调查显示在网上贸易中，超过90%的买家不会理会那些不提供详细产品和服务信息的供应商。另据美国ICR调查显示96%的买家更有可能联系那些在线提供详细产品信息的供应商。所以上文中关于”信息明确、易查找”，”相关报价，技术参数……”等买家的需求描述其实是很重要的。关于这一点，ThomasNet与GlobalSpec做的稍好，不过却不够开放，很显然开放才是互联网的未来，虽然不总是如此。

报告下载：Business to Business Survey 2007

–故乡的云

2007年7月14日